报刊广告的行销力

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    笔者在最近接受媒无界网，行销力网采访时指出：随着我国经济的快速发展和传媒业的不断进步，广告业的竞争也愈加激烈。广告是大众传媒生存、发展的“血液”，更是传媒经济增长最重要的变量。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的“蛋糕”，既有传统媒体包括报纸、广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等参与竞争。“粥少僧多”的局面对于多次受到新兴媒体冲击的报纸来说，如何应对目前广告市场的残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新，是我国报纸广告行销竞争力面临的一个难题。

    目前：在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，我国的报纸广告收入虽然保持增长的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了4．5个百分点。传媒生存环境、竞争程度的变化，要求报纸必须以全新的营销观念来管理和发展报纸广告。报纸广告营销涉及广告客户、广告代理人、报纸媒体、受众等多方利益关系，如何在平衡这几方利益，实现报社广告盈利的最大化和最优化，对报社广告部门提出了考验。彭小东导师根据自己多年的报刊广告行销竞争力成功经历跟大家做如下的分享。

    1．对广告客户的结构特征缺乏清晰认识。其特征包括报纸广告刊登者的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，这些因素是报纸广告的经营平台。大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划，对自身广告客户的结构特征研究不够。随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，报纸的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。

    2．缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。报纸广告部门大多处于“坐等广告上门”的状态，不少报社广告人员的惰性使得他们缺乏主动出击意识，与许多广告机会失之交臂，浪费了许多广告资源。

    3．过于看重经济利益，缺乏受众利益和社会效益的意识。报纸作为传播媒介，要追求商业上盈利，还要对社会和公众承担相应的义务和责任。受众和广告客户这两者之间的利益在某种程度上存在着矛盾。广告部门好不容易培养起来自己的广告客户，却由于过多的广告版面减少了受众所能获取的信息量，导致报纸受众的减少、发行量的下降。

    4．广告部门与其它部门之间缺乏沟通协作。各个部门各自为政，各部门都局限于本职工作范围之内，部门间缺乏沟通协作，造成许多广告资源的浪费。特别是本该在报纸上作付费广告的企业以其它形式在报纸上发布信息，使报纸直接或者间接地损失了大量的广告收入。从报纸广告经营角度来看，这是一种令人惋惜的广告流失现象。

    5、报业广告结构不合理。从报业经营整体来看，报业经济过分依赖广告经营，广告是报业的主要收入来源和盈利方式。根据报业经营管理的相关理论和实践经验，广告收入与其他方面收入的比例大约保持在1：1的水平，才有利于报纸的健康发行，使得广告客户和普通受众利益兼顾，拥有更多的广告客户和受众群，实现报业的良性循环发展。

    6.广告经营人才匮乏。调查发现，报业广告经营管理队伍专业素质参差不齐，学历背景和从业经历复杂，既懂新闻业务又熟悉广告经营的复合型人才较少，报社现有的广告经营人才也正在流失。不重视报社广告经营人才的培养。在广告代理制普遍实施以后，报纸出版单位将主要广告业务外包给广告代理公司经营，报社只保留少数广告人员负责广告代理的管理和协调，忽视报社自身广告经营人才的培养，导致广告经营在一定程度上受到人才因素的影响和制约。

    7、报纸提价。

    从产业链来看，“美废”涨价是这次新闻纸涨价的主因。国内造纸厂的其他成本也在大幅增加，排污标准大幅提高，人工费用大幅增加，电价、贷款利息、财务费用等都在涨。新闻纸价格呈现周期性波动现象。短期的供求关系失衡进一步推动价格上涨。新闻纸生产所需的投资巨大，而且是专有性很强的固定资产投资。国际新闻纸价格实践表明，在新闻纸价格较高时，纸业公司通常会投入巨资，扩大产能，导致供大于求，价格下跌，导致纸厂关闭或关闭一些生产线，于是又造成纸张供不应求，纸张价格暴涨；当价格上涨时，又会吸引新的投资者或纸厂扩大产能，又一波价格循环开始。