经济放缓期企业邮件营销4大行为变化

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    中国的经济增长自2007年达到顶峰以来一直在放缓，但这种放缓最近有所加剧。经济的放缓不仅影响消费者的消费习惯，同样也影响着市场营销人员的营销行为。在此背景下，营销尤其是网络营销投入却逆袭而上，目前有多项研究指出市场营销人员正在计划增加2013年的营销预算，尤其是网络营销投入。在经济放缓以及预算充沛的双重背景下，市场营销人员在邮件营销行为上会发生哪些新的变化呢？邮件营销在经济放缓期又将呈现哪些新的特点呢？以下是一些笔者以在邮件营销服务商webpower中国区的邮件营销服务经验，设想在经济放缓期邮件营销可能会发生的改变：

    1.更多的企业将开展邮件营销

    随着企业对经济形势变化更为敏锐，市场营销人员花钱也会更加谨慎和睿智，就算市场营销人员在营销上有更多的预算，他们也会更加希望，把相同的预算花费到能够为企业带来更高ROI的渠道，那么邮件营销就是企业优先选择的主要渠道之一，为什呢？据DMA的数据，邮件营销渠道上每花费1美元，可以获得约40美元的销售额；据市场调查机构Custora报告显示，在线零售商通过邮件营销吸引的新客户占其总客户数的7%，比四年前增长了4倍多，邮件广告带来的收益超过社交网络、甚至超过了直接在网上投放广告带来的收益，而从邮件广告跳转过来的消费者，其支出的费用则比平均花费高11%。笔者根据在webpower中国区的研究调查做出预测，邮件营销的高投资回报率以及独特的营销优势，将吸引更多的企业参与其中。

    2.渠道的销售贡献度可能替代ROI

    目前大部分邮件ROI的计算方法都可能存在一定不足，如一般会把邮件发送、列表管理、整合各种数据源以及第三方咨询分析等直接花费的成本计算进去，但是却忽略了在培育活跃及响应订阅用户所付出的时间等真实存在的组织成本。在经济放缓后，由于获知每个渠道产生的销售额会比只去计算ROI在操作上更加简单直观，所以市场营销人员可能把更多的注意力投入到邮件营销渠道所产生的销售额上，也可能会更为关注各个渠道为目标带来的贡献价值，并随之对各个渠道投入的预算做出相应的调整。

    3.不再削减必要的项目支出

    当经济紧张时，人们可能会延长购买必需品的时间。市场营销人员也一样，当获得一大笔预算后，尽管明知是必要项目，但是也可能并不会去购买，以及付出与预算相匹配的支出。但是目前的情况可能有所不同，笔者认为，市场营销人员已经清晰的意识到如邮件与数据的整合、邮件的移动化布局、邮件分析优化等已经成为大势所趋，所以市场营销人员依然会对这些必要项目进行支出以迎接新的机遇。

    4.在增加订阅用户地址列表上投入更多

    首先要明确的是，这里不是指购买邮件地址列表，相反，而是指通过增加投入，获取更多的许可式邮件营销订阅用户。市场营销人员都已经知道订阅用户地址列表对于邮件营销盈利是何等的重要，尤其是注册会员给企业带来的价值。在经济放缓后，邮件营销的精细化管理也变得更为常规化，市场营销人员会更加重视订阅用户地址列表的挖掘，除了常规的官网订阅表单、邮件社交分享、营销策划活动等吸引用户订阅以外，花钱去吸引新用户订阅也是一个新的方式。如尽管社交媒体的营销效果不如邮件营销，但是利用社交媒体的巨大粉丝数量及互动性，市场营销人员可能会在社交媒体上购买广告去增长订阅用户地址列表库；同时，市场营销人员也可能通过在搜索引擎上付费去吸引新的订阅用户。笔者认为，通过数学计算，市场营销人员可以找到增加订阅用户地址列表更加有效的平台和网站。