谈营销传播的理性诉求和感性诉求

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    关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。

    理性诉求和感性诉求的概念解读

    理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

    理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。

    感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。

    现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

    感性诉求也有很多经典案例，比如青岛啤酒的“激情成就梦想”、方太厨具的“让家的感觉更好”、优乐美奶茶“你是我的优乐美啊”等等，成就了一批经典的耳熟能详的经典营销传播案例。

    感性诉求与理性诉求的时机把握

    从普通消费者的角度来看，大家只能够看到这些产品和品牌在营销传播过程中最为经典的部分，却忽略了其在核心诉求之外的诉求模式，因此，消费者往往都会在记忆中牢牢地记住了这些经典案例的经典广告语，也正因如此，很多人会盲目地将某某品牌归类为理性诉求的成功，比如王老吉，绝大部分人会认为王老吉是理性诉求成功的典范，也有一部分人会认为一些产品或者品牌是感性诉求成功的典范，比如优乐美奶茶，大家都会认为其情感诉求成就了优乐美奶茶品牌。任立军指出，任何一个成功的产品和品牌都不会是简简单单的理性诉求或者感性诉求的成功，更多的是来源于企业整合营销的成功，这其中既包括理性诉求和成份也离不开感性诉求的成份。

    曾经有一位来自辽宁沈阳的企业家找到我们做营销策划服务，其主要产品是杂粮，他甚至来带来他的营销传播想法，一句广告语可以代表他的诉求方式，即“全家在一起，享受爱的味道”。这位企业不无得意地向我推介他的广告语，认为这会是让他的杂粮产品与消费者进行有效沟通的经典广告语。起初，笔者以为这是一个区域性成功品牌，否则老板不会对其广告语信心满满。结果发现，这是一家新投资的新创企业，产品尚未上市。其实，这是一个完全错误的选择，做为一个不知名的杂粮产品和品牌，刚一上市就采取感性诉求的营销传播方式，显然会让消费者丈二和尚——摸不着头脑，不知道这到底是什么样的产品能够给家庭成员带来爱的享受。后来，我们发现这位老板特别钟情于这条广告语，我们采取了折衷的办法，对其广告语进行了适当的修改，变成“杂粮营养，爱意无限”这样的理性与感性双诉求的方式来表现。在具体的营销传播执行上，我们仍然制定了围绕理性诉求的方式，大量地传播该品牌产品的营养性和家庭日常营养摄入的不足和不均衡。其实，该企业的核心传播思想仍然采取理性诉求的方式。