广告营销的制胜法则

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    这是一个产品和服务都让人觉得一样的世界，差异微不足道，以致它们对普通消费者而言没有意义。

    今天的市场充斥着与其竞争者不分上下的产品。尽管每周都有新技术出现，但那些优秀产品今天发明出来，明天就有可能被别人拷贝。

    对广告公司而言，同质所引发的问题更让人不安，让人感觉所有的广告都一样。这是荒谬的，因为广告的唯一目的就是让消费者把心目中的品牌区分，以便将品牌同质情况降到最低。当所有人都是最好时，就没有人是最好。

    挖掘独特性

    一开始，美国家庭影院频道（HBO）作为付费订阅的电视服务，是一个激进的概念。而我应邀参加HBO电视台的比稿（广告宣传的文案招标）时，意识到"HBO是独一无二的".

    HBO的模式很独特，你必须要付钱才能观看它。对于美国的电视观众来说，这是没有先例的。更复杂的是，HBO是一个额外付费频道。你必须先和基础有线电视挂钩，然后再支付另一笔费用获得HBO的服务。这使得消费者的工作不得不比平常更辛苦一点，此外还要掏两次腰包收看电视。

    更有趣的是，为HBO制作的任何广告，都将在它的竞争对手，比如美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）和哥伦比亚广播公司（CBS）的电视频道上播放。这就像是用可口可乐的瓶子来为百事可乐做广告，或者《今日美国》在《纽约时报》上登了条广告："嗨，看我们吧，别看你手里的那份。".

    这使我们意识到，不能说有关传统电视网络的任何负面的言论，我们不能把它们当成落后的低等产品加以抨击。我们能说的大概也就是一些诸如"我们不是你正在看的频道，我们与众不同"之类的话，即使是这样讲也强调了HBO的独特性。

    一开始，我们陷入了惯性思维，把HBO定位为"娱乐中心",因为我们把它看成一个纯粹的娱乐频道--没有新闻，没有本地体育节目，只有娱乐。我们用了一首比利·乔（Billy Joel）的歌《娱乐人士》（The Entertainer）,还配了几句好笑的词。

    随后，我们发现自己重蹈了同质性的覆辙，试图找出一个独特之处来加以发挥。这样带来的结果就是："嗨，我们和其他人差不多，不过我们好一点点。"

    于是，我们回到了原先的思路上来：HBO是独一无二。事实上，我们比稿方案中的主题广告语或多或少地由此演变而来："HBO与众不同".

    其他五家广告公司都没有采取这个角度。他们都没有去发掘HBO的独特性。他们都提出了由同质性催生出的概念，试图赋予HBO一点竞争中的小小优势，完全忽略了HBO事实上是一个独家买卖。我们赢得了这个客户。

    20年后，HBO仍然是我的客户，不过我们的任务略有变化，现在要面对的是500多个不断跟它抢观众的频道的威胁。哪怕拥有了3000多万用户，HBO仍然面临着不变的浴缸出水问题，它要以比客户流失快的速度增加新用户。新的主题广告语"这不是电视，这是HBO".HBO不与任何人同质，它是独特的，没有任何东西像它一样。

    调查的力量

    罗杰·恩里克早年在百事公司工作时，凭借市场力量在数据的大海中捞出了一根"金针",实现了巨大的事业突破。但这根针别人都没看到。

    当时，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌经理。这个品牌有三种口味：原来的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味。烤奶酪味玉米片引起了恩里克的兴趣，因为虽然它是最新的产品，却已经卖得很好了。他想知道与两个支柱产品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消费者尝试了新品。

    于是，他要求广告公司特雷西·劳克为他提供三个品种的试吃率数据。调查结果为，烤玉米味拥有40%的试吃率，炸玉米卷味也有将近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的试吃率使恩里克大为郁闷。