企业要致胜，营销要给力

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    前言：

    企业靠什么去把握住品类创新的先机呢？决定市场第一地位的，是企业营销的整合能力，不是创意一个品名宣称代表了新品类。正确的做法是：以品牌化的优质产品占领消费者心智，并且在消费者心智的认知"抽屉"里为品牌找到一个独特的价值定位，强化这种关联，最终形成差异化的品牌产品认知，驱动品牌在竞争者众多的产品或产品品类市场中占据不可替代的心智认同。如沃尔沃占位安全、飘柔占位柔顺、万宝路占位美国精神、可口可乐占位解渴等。

    消费者选择品牌产品的过程是：消费者在产生需求时想到对应的产品类别，购买时选择自己喜欢的品牌，或接受现场促销、转换预期购买的品牌。这就是每天每时都在发生的消费现实，其中，没有发现品类认知驱动力这个"心智魅影"。品类或者说产品类别区隔，是一个客观存在的现实，品牌产品才是企业占领消费者的武器。

    品牌化品种是产品占据（甚至独霸）品类的钩子。企业营销的重心是品牌与产品，而不是品类。大品种（单品销售规模巨大，如红罐王老吉）产品的成功，不在于企业是否首先开创了新品类，而是取决于企业是否具备持续运营能力：做出消费者高满意度的产品，树立品牌与众不同的认知形象，做好与消费者接触的所有类型终端陈列，刺激（消费者折扣/奖励促销）、唤醒（广告/公关活动）消费者的品牌购买行为。

    笔者还了解到这么一个案例：前天晚上6点半左右，常州闹市区一个公交站台处发生了令人“大跌眼镜”的一幕，两个小伙子以“乞讨”的方式跪倒在地卖起了房子，甚至还做磕头谢恩状，令现场围观的市民瞠目结舌。对此，该楼盘售楼处的有关负责人表示，这是代理公司员工的个人行为，与发开公司无关。

    《常州房子卖不掉？高成天鹅湖业务员在常州百货大楼门口跪地磕头售房》，昨天网友“羽毛小东西”发在常州化龙巷论坛上的帖子引起了一阵不小的轰动。从照片上可以看到，两名楼房销售人员跪在地上，一人手持传单，另一人做跪拜状。昨天上这两个小伙子非常卖力的表演，虽然让大家有些吃惊，但是大家并不买账。“等公交的人还是挺多的，但是并没有人专门去关注他们，大家还是很正常地等车。销售员把传单递到路人面前，很多人也不伸手去接。”

    帖子称这一幕发生在前天晚上6点半，“在南大街百货大楼前的公交站台上，一个年轻男子跪在地上，另一个年纪稍长的男子拿着一叠广告彩页正向路人散发，原来是在推销常州某楼盘在售的商铺。派发传单的男子一会儿向人群散发传单，一会儿走到跪在地上的男子身边，用上级的身份大声训斥，大致意思就是问‘为啥业绩不好啊，为啥不好好努力啊’。随后他又掏出随身携带的营销本子大声朗读营销要诀，朗读时还不断使用肢体语言，感觉整个人富有激情。朗读完一段后，这位男子也俯身跪地，做磕头谢恩状。”

    上面的案例可能有些极端——您是否有过如下遭遇：虽已购买机票，却被拒绝登机，补偿方式是让你改签机票搭乘另一趟航班？当你抵达下榻酒店时，由于预订房间已被他人捷足先登，你是否会乐意接受免费升级至套房的安排？如果你碰到这样的情况，很可能表明航空公司或酒店已经将你的机票或预订的房间以更高价钱转售给其他人。这种过度营销的做法在服务行业相当普遍。在讲座的前面，我们先看一个案例：“海底捞体”。

    随着“海底捞体”的快速传播——火锅品牌“海底捞”成了关注热点，在搜索引擎输入“人类已无法阻挡海底捞”字样，竟出现了20万次以上的相关词条。不少网友质疑，网络上疯传的“海底捞式”服务果真神乎其神？还有，什么是“海底捞体”呢？笔者戏作一例，希望海底捞不要追究责任——

    “在海底捞吃饭，席间与朋友闲聊，焦虑于稿子还没写完，等买单离席时，一服务员在身后狂追，以为落下什么东西了，只见她气喘吁吁地递给我一个U盘后便转身离开，回家打开一看才惊呼，哇，稿子已经写好了。海底捞的员工已经帮我写好了这篇稿，作为专栏作者，我已经无法阻止他的进攻。”