数字营销时代：内容营销渐成主流

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    在很多互联网营销趋势的分析中，都提到“内容”的重要性。而Econsultancy和Adobe发布了《季度报告：2013年数字媒体趋势》的报告，报告中对来自世界各地的广告客户进行了调研，其中发现在面对各种数字营销趋势时，营销客户已经将内容营销放在了最重要的位置。39%的受访者认为内容营销很重要，而在2012年这个数字还只有29%。

    在新技术变革、经济环境变革和整个营销传播方式变革的推动下，怎样能够让广告更具有传播性？让广告更加内容化？2013年4月19日，由腾讯发起的智慧营销研究院在北京举行了专家沟通会，会议聚集了来自包括高校、代理公司、第三方研究机构、专业媒体等十多位互联网及营销专家，就当下热门的“内容营销”话题展开了探讨。

    把商业广告“插入”社会化媒体

    悠易互通COO郭志明认为，内容营销有两种：最传统的是搭建一个有人看的内容，例如电影里面的产品植入、微电影等，把品牌信息很巧妙地植入到内容里面，无论是通过什么样的形式，文字、图片、视频，甚至一个APP，都是希望把广告变成内容吸引很多人去看。另外一种就是自媒体，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

    无独有偶，对于内容营销的定义，明锐互动总裁吕勇指出，内容营销就是把商业广告“插到”媒体里面去。内容为王、渠道为后，内容与渠道结合，内容才会有神。把商业广告变成另外一种形式，“插到”社会化媒体、无线媒体等渠道，一样的成本，但是传播渠道有变化，在这样的情况下可能会产生更大的效果，这是内容营销。

    内容营销最核心的就是必须找到触动消费者内心关注的兴奋点，或者叫做冲动，所以内容要跟他们的生活相关。清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明认为，内容营销不应该是让广告公司很忙，而是要转化为消费者很忙，应该构建平台激发他们创造内容。对此，微博易CEO徐扬也表示，在内容营销方面，未必使用大的创意，很可能是简单的一句话就击中了一群人，使这群人产生共鸣。

    在营销环节中，一边研究的是消费者，另一边研究的是品牌。威汉营销传播集团CEO陈一枬指出：“内容营销除了关注消费者外，还应该结合客户的营销需求。”

    在营销中，广告主一般分为两类：一类是需要看短期的营销结果；另一类是细水长流，追求品牌效应。所以做数字媒体应该有一个心态：永远不停地变动。

    内容营销形式多样，但所有营销都基于品牌，同时体验也很重要。互动通控股集团总裁邓广梼认为，今天，客户付出的创意的劳动力成本比过去任何一个时期都高，所以要有一个很庞大的创意团队才能够做好现在的数字营销。

    全民制造内容的时代，营销如何定位？

    毫无疑问，在这个全民制造内容的时代，广告公司作为营销中重要的一环必须做出转变。

    CMI校园营销研究院院长沈虹提出，当前的变革对广告公司来说是一个很大的契机，在之前研究中，我们一直在想消费者或网民的主导性可能会越来越强，可是这里面有一个很大的障碍：实际上网民、消费者不懂广告，他们的行为需要被引导，需要在一个品牌希望建构的形象平台上被专业人士引导。

    “好的内容营销，其创意和整体控制来自于广告公司，但投放之后能够让消费者从中看到内容，并且传播内容，这是内容营销。”互帮国际执行副总裁马旗戟认为，这是现阶段可实现的内容营销，它的核心并不是放在消费者创造和传播内容上，那是一个误解，是一个极端对消费者分层市场极致性的追求。

    曾在去年宣布不再是一家传统广告公司，而是整合性内容提供商的灵狮中国合伙人兼CEO徐进称：“从传统广告的角度来谈，在营销环节中，以往是希望消费者走近品牌，现在发现这样越来越难，所以就需要思考如何让品牌走近消费者。所以我们要打造自己的语言，即内容营销。”