说说营销的神秘感

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    很多年前我们喜欢将产品的功能、效果等信息直白的告诉消费者，或许他正在寻找，恰好市场仅此一家，卖出产品理所应当。然而我们抛开这些“过去时”的假设，在当下竞争激烈的环境下，如何营销得好与妙，便成为我们需要深入研究的学问。

    早些年我曾在广告圈，大家对公关的认识还不是很清晰，甚至很多企业认为公关就是软广告，那时有个前辈曾说：“做广告，要有不饱和状态！”所谓不饱和状态就是话不说满、意不说透、事有余地，给人想象空间。那个时候我们做的广告，不论是电视还是平面，在创意上要勾起用户的联想，这个状态一直伴随我，这也是我们要探讨的“神秘感”。

    这两天看到一个微博段子：“某男相亲十余次皆失败，遂咨询高人。高人：她们问你最多的问题是什么？答：月收入。高人：你怎么答？答：1万。高人：下次再问你月收入，你答5位数。两周后相亲成功！”启示：一个人或一件产品最大的魅力就是能让大家有尽可能多的想象空间，一览无余的展示往往会造成贬值。营销也如此，要给产品制造神秘感，增加产品的附加值，产品才会有溢价的空间，否则没有价值，只剩下价格了。

    记得一个广告设计师问我，如果要在广告中使用一个美女形象，是用正面？还是背影？我给他的建议是选择背影，虽然是同一个模特，在某些产品推广上，用户会给这个秀美的背影填上自己最完美的模样，这就是神秘感，要留给大家一点想象，如果我们直接给一个正面，评价的好坏会很直接，大家的审美不同，衡量一个美女的面容多么好，自然无法标准化。

    谈到营销的神秘感我们可以看到很多不错的案例，比如可口可乐一直让人们追寻的配方，比如苹果手机每次发布的万众期待，比如蒙娜丽莎的微笑牵动着那么多人寻找谜底……

    神秘感有时是与生俱来的，就如同金三胖的出生，注定有很多传奇出现，但是企业做产品有所不同，大多需要为其打造神秘感，这样的境界如何炼成呢？初步总结几个角度，可以给大家建议：

    首先是价值塑造：就如同1万元与5位数一样，前者太过具体，没有了想象空间，后者空间无限放大，其价值也在对方眼中是巨大的。有人会问，这样塑造了会不会在得到这个产品后有落差，这让我想起了一个电影——《功夫熊猫》，阿宝的父亲的面馆，秘方就是塑造的神秘感。现实中的可口可乐，我们可以看到企业对秘方的保密、诞生故事的塑造，令这个品牌多了一丝神秘感，也为此增添了无数忠实粉丝。这些产品前期塑造了它与众不同的价值，但其产品品质也不逊同行，落差便不会出现。即使如今大家都知道那糖水的秘诀，可惜的是你的产品不叫可口可乐。有时出现落差往往不是因为价值塑造问题，而是夸大宣传。比如把一个减肥产品的周期缩短，效果夸大等等，这样的营销肯定会出现负面，影响自然不好。

    在价值塑造上乔布斯与苹果的传奇不可复制，一个颠覆性的产品诞生，背后的故事与产品特点结合，其产品的价值放大也是令人艳羡。

    第二是适当的饥饿营销可以增加神秘感：在国内典型以小米手机为例，上市就做足了营销功夫，选择别于对手的网络阵地，使用排队抢购并加以渲染，制造并包装“抢不到”等令人蠢蠢欲动的兴奋剂，在初期营销上一举塑造了“便宜”“好货”“抢不到”的神机地位，那些买不到的用户“饥饿感”倍增，买到的人也小小的满足了一下虚荣心。饥饿要恰到好处，产品或服务没能有条不紊跟上营销，消费者饿过劲儿也是常有的事儿。

    第三是要有差异化：何谓差异化呢？很多人都谈差异化，为什么打造神秘感也要有差异。没有人会觉得一个老套的模式会有什么神秘，就如同上面所讲饥饿营销，若所有手机都玩儿此招数，消费者怎么看？营销的结果未必理想。差异化是需要有些新的花样，其实我们看苹果公司的差异化营销战略着实令人惊叹，他不同于其他任何产品的营销手段，它就像一场魔术充满神秘感，令人期待。苹果公司从产品设计环节到生产环节，直到官方正式发布前的一分钟，苹果力求不泄露任何产品细节。这也同时是苹果公司营销的差异化。