习惯成自然的营销

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    又近中秋，每到中秋佳节，赏月、吃月饼是所有华人共同的习俗，我们都习以为常，也都乐此不疲。然而，在台湾，除了赏月、吃月饼的传统习俗之外，还有个独特的“习惯”，那就是烤肉。现在，在台湾过中秋节，家家户户都会以烤肉作为家庭聚餐和联谊活动，边烤肉、边赏月似乎成了更应景的台湾中秋节活动。也因此，中秋节在台湾甚至被戏称为“民俗烤肉节”，烤肉对许多台湾人而言，可能比吃月饼更能体现中秋节的氛围。

    大陆地区的朋友也许会纳闷，烤肉与中秋节究竟有什么关系？中秋节的传说以嫦娥奔月的故事最著名，而中秋节吃月饼的习俗则据传与元末朱元璋起义抗元有关。相传当时汉人不甘心受蒙古人统治，有志之士纷纷想起义抗元，为了整合抗元之士，朱元璋阵营便将传递讯息的字条包入饼内，字条上写着“八月十五日杀鞑子（蒙古人）”，以此通知伙伴起义。后来，流传下来，就成为中秋节吃月饼的习俗了！然而，综观历来所有关于中秋节的传说，都找不到任何与烤肉相关的传说与渊源。台湾这股在中秋月圆之夜烤肉的风气究竟从何而来呢？

    台湾独有的中秋节烤肉习惯，是近30年来逐渐兴起、养成的，而且很有趣的是，这个烤肉风气，并非起源于类似月饼背后有个历史故事，也非起源于政府机关推广。烤肉风气的起源，其实是1980年代中期，台湾两家知名的酱油品牌竞相推出烤肉酱，于中秋节时展开广告宣传大战，其中一家主打“一家烤肉，万家香”的口号，另一家则以“中秋夜，烤肉夜”做为广告主轴，当时密集的广告宣传，成功地炒热了中秋节烤肉活动，当然也促成烤肉酱的销售佳绩。时至今日，在台湾，“万家烤肉，万家香”甚至成了中秋节最具代表性的应景活动。

    回顾起来，烤肉酱产品是个既成功又有趣的营销案例。烤肉酱引发的中秋节烤肉习惯，估计形成的时间不超过5年，竟然追上了长达700年的吃月饼习俗，成了台湾另一个中秋节特色，有值得我们营销人参考学习其成功之处。我们或许可以从最简单的“4P理论”来分析，首先从产品面来看，“烤肉”这个产品与传统的月饼其实有着产品差异化；烤肉需要比较多的人参与同乐，甚至人越多越热闹，也越能分享更多种类的食材。同时，烤肉过程需要等待，等待时间创造了家人聊天、相聚的欢乐时光。烤肉活动的这些特色，与中秋节诉求团圆的情境相契合。尤有甚者，烤肉的气味容易飘散，隔壁吃月饼你不会发现，但隔街有人烤肉，一定会提醒您“中秋节到了”。这些差异化特色，很自然地让烤肉成为吃月饼之外的另一种聚会活动选择。同时，烤肉用品因为单价低，再加上众多渠道带来的便利性，都推波助澜让烤肉成为被广泛接受的中秋节活动，而最终有了5年的习惯追上700年习俗的烤肉营销案例。

    以烤肉作为产品，瞄准大众中秋节家人团圆的习俗，提供一个可以让家人团圆相聚，同时享用与平常不一样的烤肉晚餐，这样的“营销规划”对很多人而言，自然比月饼更有吸引力，颇值得我们营销人思考学习。细心观察，找出消费者的习惯，然后将我们的产品或服务融入消费者的日常生活习惯，就有机会成功地让消费者在不知不觉中，自然而然地把我们的产品或服务当成他们的习惯之一，进而建立更庞大的、固定的消费群体。

    年轻朋友看电影时，喜欢吃的爆米花，似乎也有异曲同工之妙。爆米花份量大、容易取用，方便与身边的人分享。淡色、低油的原料，即使掉落身上也不致于明显弄脏衣服。

爆米花的这些产品特性，都符合了看电影这项活动，着重与友人互动的感觉、在关灯环境中进行的特点。所以，爆米花很自然地成为世界各地观众看电影时最受欢迎的零食。

    我们每个人一年四季从早到晚，其实有许多在不知不觉中养成的习惯，而这些习惯的背后蕴藏了巨大的商机。上班前的一杯咖啡，过生日时的生日蛋糕，情人节的玫瑰花与巧克力，甚至结婚时的钻石戒指，都可以看到“习惯”带给我们的商机。