营销：双赢才是营

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    对于产品，你必须把问题本质找出来。

    对你的问题，你必须要寻求解决之道。

    今天，依靠传播为生的人，都知道尽量简化的必要。换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。著名职业化教母李绘芳认为你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

    在竞争初级阶段也许是产品特别的主张就可以获得消费者关注，在竞争中级阶段就需要以消费者的角度看产品，而真正到了市场竞争异常激烈的阶段只是以消费者的角度看产品都不足以获胜，看看现在中国的饮料市场就知道，而【定位】理论力推的思想竟然就是“以消费者的角度看产品”！著名职业化教母李绘芳认为定位理论的运用目的的前提条件三个；

    1，同类产品是竞争异常激烈，各方在细分的每一个市场环节都已经牢牢的占据！

    2，企业的目的是打造“品牌”，不是为了短期自杀式拿销量！

    3，自己企业的产品和同类产品在市场上看得见的战场难分胜负，需要在原来4P之外另寻出路，就是另外再加一个竞争因素：心智认知！

    当行业处于市场导入期，企业应该根据自身实力来进行定位考虑，如现在的空气能热水器行业，一家全国只有13家终端的企业现阶段考虑与渠道遍布全国的美的，中广欧特斯的品牌差异完全没有意义。而美的格力渠道基础好，资金实力足的企业考虑品牌定位时既要考虑空气能与电热水器，太阳能的差异，也要考虑与小品牌的差异。

    “定位”概念是对营销界影响最大的概念。很遗憾，“尽管定位思想广泛存在于竞争优势、差异化决策、细分市场、目标市场选择和定位策略等领域中，而且很多专家在上述每个领域都有属于自己的深刻见解，但是没有一个领域能提出一个全面的、集成的观点来描述定位战略。

    营销的目的是通过实现顾客价值来实现相关利益者的利益，而这项工作的完成就是定位的问题。定位概念一直存在着较大的分歧和争论。“焦点在于，定位在营销中是一个广告传播策略，还是一个营销目标战略。前者认为定位属于传播范畴，不应该对产品做任何改变；后者则把定位是为营销战略的范畴，必须在产品、价格、渠道实际差异化的基础上进行广告传播定位，主张对营销所有的要素做出改变。”

    对于传统行业，如日化，快消等，在品牌策略制定前需要对企业的资金实力，渠道基础进行检索。传统行业很难进行商业模式的创新，决定了品牌定位之后就是消费者拉动的问题，当企业渠道薄弱，资金缺乏，考虑品牌定位没有意义不大。

    我们的产品现阶段的市场容量大吗？市场的增长率怎样？是增长还是呈现萎缩？当一家传统味精企业面临销售困境，是考虑品牌重新定位还是其他。如某味精企业，味精市场在中国市场已经呈现萎缩局面，企业应该首先考虑的是向排骨精，鸡精行业延伸的问题，而不是考虑味精的品牌定位问题。

    其实，给产品做人群定位的时候，不光考虑使用产品的人群。还需要进行更进一步的细分，产品不同，买单的人也不同。我们在给产品策划人群定位的时候，分为目标消费人群、潜在消费人群、目标购买人群、潜在购买人群4个部分。

    李绘芳认为有了市场定位，也就有了服务的范畴空间，这就是市场定位，他们是服务于民营企业的，是一种横向切割，不管你的地理主位是在哪。有了市场定位之后，这时你就要告诉这个市场的受众你是什么样的银行，这就有了品牌定位的需求，我是什么样的品牌，能提供什么样的价值服务。其次是客户定位，这个就相对来说要细些，表示的是具体服务于什么人群。如民生银行说自己是小微企业的银行，实际上就是一个客户定位，主要服务于小微企业。

    因此，市场不同阶段对定位有着不同的要求，而各个定位的相互持支撑也显得特别重要，千万不要将市场定位等同于客户定位，也不要将客户定位等同于品牌定位。只有将这些关系厘定清楚之后，才有可能在发展的每一步上找准市场的关键节奏。