营销策划应该着眼消费创新而非我要创新

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    企业家们常常把创新放在嘴边，大会儿小会儿都在研究创新，这没问题，是个好想法。但当我们与企业家沟通创新想法的来源是，往往都是“我要创新”，至于创新从哪里来，大家基本上认为来自“企业的意愿”，显然不全面，甚至还可能导致创新偏颇。其实，创新的根源在于消费需求，消费者有了这个需求，企业就有了创新的源泉，创新才能转化为企业实实在在的价值。因此，营销策划应该着眼消费需求为基础的创新，而不是由企业意愿主导的“我要创新”。

    改革与创新已经越来越广泛地被企业家们所接受了，很多我们服务过的企业客户的荣誉墙上都会有有关创新的奖项，可见，整个社会已经非常崇尚创新了。我们常常研究创新理念和创新方法，发现被调研的企业当中收集到的创新项目中大约67.3%的非价值性创新。所谓非价值性创新是指那些用于的创新成本支出等于或者高于创新给企业带来的中长期和近期利益之和。

    范伟曾经出演过一部电影《求求你表扬我》，很多企业家都有“求求你表扬我”的心态，当然，这是人类本性上和心理上的一种高尚需求，但如果企业家也有这样的需求，对于企业就不是什么好事情了。走进中小企业里面，你会看到无处不在的新颖独到的创新展示，单独一个点会让人眼前一亮，如果连成片系统思考，你会发现，与其说是创新还不如说是标新立异。这些东西除了博得表扬，似乎毫无他用。

    营销策划团队如果从这里做为切入点，显然会快速地与企业家们建立起足够畅通的沟通渠道，甚至迅速拉近彼此之间的距离。这里面就涉及到笔者以前提到过的营销策划专家的独立性和个性。一个合格的营销策划人，既不能目空一切，所有的结论都唯我独尊，也不要一味吹捧，只要客户做的都是正确的。

    中国的思想发展史是一个崇尚“大道无为”的思想过程的，简而言之，战略性地思考，虽然看似无为，实已成就正果。这似乎更像治国平天下，如果用在企业创新治理上，或许并不精道，也不一定管用。市场营销思想应该如此表达：精细为之，格局乃成。解释一下，也就是做市场营销，要从精细处着手，以消费需求为基础，做创新、做细节，一步一个脚印，步步为营，最终水滴石穿，成就不朽之作。

    仔细想想成功案例，无不是在小细节上做文章最后成就大格局的，反而是那些终日张口闭口大战略的终因小细节上翻了船。人们只看到了史玉柱由“亿万负翁”变成“亿万富翁”，却没有看到他亲自脚踏三轮车在江苏无锡江阴街头送货的场景，与其说史玉柱从头再来，不如说他是在做渠道创新（细节本文不再论述，笔者曾在有关保健品营销中有过论述）。为什么史玉柱会选择这里做为东山再起的第一步，都有其营销创新思维在里面发挥作用。笔者当时正在江苏苏南市场运营哈尔滨红太阳集团的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，与脑白金是主要竞争对手，互相之间算不上朋友，但也算得上老相识了。

    谈到着眼消费为基础的创新，我们不得不谈谈可口可乐最近的创新。“天然呆”“技术男”“高富帅”，这样的网络词汇对于时尚的年轻人来说，已经算不上新鲜了。但如果将这些词印在饮料包装上，你会有怎样的感觉？可口可乐推出了印有这些昵称的新包装，在全国市场上全新上市。在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经退位，取而代之的是各种网络词汇。在我们营销策划团队进行的调研中发现，这种创新虽然看似无任何技术含量，但其被接受度和给消费者带来的心理满足感分别是96%和87%。资料显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，2012年前三季度继续下滑至21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。因此，继今年春节“两乐”不约而同地推出“再加100ml”的促销装并使其成为常态包装之后，此次可口可乐再推夏季“卖萌”促销装，不失为最易与消费者沟通的促销创新，任立军预言，这一促销创新至少能够为可口可乐止住下滑的趋势，如果能够带来可口可乐市场份额1-2个百分点的提升也不意外。