从传播方式变化看奥运品牌营销

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    四年一度的奥运会结束了，中国军团再次取得了让国人骄傲的成绩。然而今天的中国人对奥运会的成绩关注度正驱于理性，据有关媒体的调查：如今中国人已不在关心我们能获得多少枚金牌，并淡化这一问题，民众关注度远不如2008年的北京奥运会。这可能是一个进步，用一个平常心看待奥运会成绩是公民成熟的表现。

    2008年北京奥运会时中国不少企业特别是一些“有实力”企业认为这是自身品牌展示最好机会，纷纷积极参与，企业的奥运品牌战略就是直奔促进短期销量的销售目标。然而国际大牌则是重视奥运精神与其品牌形象的结合，以此实现品牌资产增值，据此带来销售业绩的发展。中国企业在北京奥运会上的营销策略主要以广告、冠名奥运节目、赞助体育代表团等促销方式，而国际大牌则是运用贴合奥运主题，传播品牌理念，互动沟通消费者心理需要等品牌战略，两种方式的结果不必赘言。

    2008年我在给国内多家媒体撰文时就谈过这一问题。然而又过了四年，这一问题好像并没有引起人们的重视，而且随着新媒体和消费者变化又出现了一些新的现象。中国企业要想借奥运会宣传自己的品牌或进行奥运品牌营销可能有许多工作要做，然而最重要的一点就是学会如何思考这一问题，从而制定有效的品牌战略。

    一、企业品牌要有先进的品牌文化理念与价值导向。

    企业的品牌营销实践告诉我们，消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的体验，这就是品牌文化理念与价值的力量。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足其产品物质使用的需求，更希望借此体现自身的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。可见品牌文化与价值将产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在这方面我们大多数企业仍还有较大的差距，在奥运会上不知应该展示什么文化理念与价值的内容。从本质上讲，品牌营销就是要深入地了解今天的消费者心理，找到能让他们动心的地方，即他们生活方式和自我观念的中心。最能反映这种消费价值观念就是——“我喜欢的就是最好的”！从心理上讲“最好的”只是一种感觉与体验，它们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求等早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明世界已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。在这方面，可口可乐的品牌营销是历届奥运会上成功的典范，它是将企业品牌文化精神与消费者心理需要有机结合起来。否则一个普通的水怎么就能卖出全球第一品牌呢。

    二、媒体变化加强了品牌营销中消费者积极介入，加深了品牌与消费者关系，促进了品牌资产增值。

    品牌营销实践表明：消费者在面对其他相关信息时，更看中的是与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与，加强与品牌的联系。这方面阿迪与耐克的奥运品牌营销就是最成功的案例。

    随着互联网的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后，传播的信息过长，连看的耐心都没有，消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。

这一切的变化说明随着新媒体的出现，大大方便了人与人、人与企业以及企业与企业间的沟通，消费者与品牌的互动也发生了新的变化。运用微博品牌营销互动的要点：让消费者对品牌有足够的发言权，让消费者自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说它是费效比和可控性最强的方式之一。

    本届奥运会期间微博对企业品牌营销的作用开始显现，可以说在奥运品牌营销中，微博策略表现是这届奥运品牌营销中的一大亮点，因为它能最大限度地调动消费者参与。如今看比赛的观众已从守着电视机单向收看，升级为“一对多”互动地看：刷着微博，和成千的在线网友一起看，寻求参与感的满足。企业若能参与其中，制定好品牌战略的微博发布，则能潜移默化地影响目标顾客，加深品牌与消费者的关系。