跳出卖点看商品

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    营销人早已经习惯了商品卖点式的思考方式，从一开始我们就惯性地寻找商品差异、特色，然后再决定商品的卖法。这种微观思考方式已经禁锢了我们的思维，以至于一叶障目不见森林，那么营销能否跳出具象来宏观地看商品呢？

    原来商品还有另外两种特性：平台化与模式化。

    扑克是“平民”，麻将是“贵族” 扑克牌就是一种平台化的商品：它成本造价低，到处都有卖；它可以在许多地方玩，甚至狭促如火车的旅行途中，并且不限人数——三个人“斗地主”、四个人“双升”等，甚至一个人也可以玩玩算命游戏。

    之所以说其平台化，是扑克牌能适应各种各样的场合，它本身就变成了平台。本来玩扑克是需要一个场合，比如说桌子——即玩扑克的平台，后来发现椅子上也可以玩，甚至在床铺上也可以。扑克适应了这么多平台，反过来，这些桌椅反而依赖扑克为平台了，扑克这个商品就平台化了。

    麻将就不行了，它对玩的人数有严格限制，“三缺一”就不行。麻将的成本也相对较高，除了它的材质比较贵外，还必须得有一个专门的麻将桌和舒适的椅子，还得有房间，最好还得有空调，如果你打得久一些，旁边最好还得配套个冰箱储存点吃的。

    麻将的高门槛决定了不能随时随地玩，当然这种高门槛也创造了生意机会，有些茶楼、洗浴中心有专门的麻将室，收费不菲。倘若他们经营的是扑克室，你觉得它还有生意吗？

    扑克牌和麻将的区别形象地说明了平台化与模式化商品的差异：平台化的商品能适应一切场合和一切机会。而模式化的商品带有某种“订制性”，还有些高门槛的意味。

    王老吉为何用铁罐 许多国内的企业运营者在营销策划上缺乏这个角度的思考，以饮料行业为例，许多运营者竟然对自己的饮料瓶体认知一片茫然，所以选择瓶体时也是随意的，发觉PET胶瓶装贵，就换易拉罐，易拉罐有难度就换铁罐，铁罐成本高就换玻璃瓶，完全是“成本+随机”导向地选择瓶体，从来没有意识到自己瓶体与自己商品战略是什么关系。

    PET胶瓶装的饮料，很明显是“平台化”的饮料，因为PET胶瓶装的便携性决定了你可以随时随地饮用。易拉罐和铁罐很明显是“模式化”的饮料，更方便放在桌面上，所以聪明的您就知道王老吉（这里指老牌红罐王老吉）当初为何根本用不着PET胶瓶装了。因为锁定的消费场合在餐桌，根本没必要另扩PET生产线，当然后来王老吉也开始有胶瓶装了，那是因为王老吉从“模式化”的商品朝“平台化”商品的迈步。

    王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”，当初它根本没有多少实力杀向商超，所以王老吉奔向了餐饮通路，还有最重要的一点就是消费者不是随时都怕上火的，而只有在吃东西时，看到辣的烤的食物等“记忆检索”条件时，才会让人想起吃多了会不会上火，而就在想起的一刹那，旁边的冰柜里刚好存放着王老吉，你顺手就可以拿到，所以王老吉的销售达成就在于那几秒钟。

    对比下白云山凉茶，宣扬“熬夜上火，就喝白云山”，我们知道有两种行为容易导致上火：一个是吃东西，已经被王老吉抢占；一个是熬夜——人们通常都在哪里熬夜啊？

家里、网吧、公司，酒吧里熬夜不算，因为当事人不觉得自己熬夜，如果是家里，那就得让你的商品进入到他家的冰箱里，如果是网吧，就得进入网吧通路，如果是公司，是不是得进入到写字楼的自动售货机？

    但白云山凉茶的PET胶瓶装更像是逛街时随身带的饮料！

    而可口可乐已经完全朝平台化方向发展了，它几乎什么包装都有：PET胶瓶装、易拉罐、玻璃瓶、大瓶装——可乐已经不是只针对某一机会的饮料了，而是针对所有机会，无论是在餐桌上，还是在街上、酒吧、士多店，无孔不入。没有任何障碍地进入到所有的消费机会，你也不会觉得在任何场合喝可乐有问题，就如同喝水一样。所以你就发现水饮几乎没有易拉罐或者铁罐、玻璃瓶（巴黎水、依云等高附加值水饮除外），补水是基本需求，必须平台化发展，决定了绝大多数水饮都是PET胶瓶装。