微博时代公关营销应对新趋势

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    新媒体双向传递特征带来全新机遇

    所谓“新媒体”时代，最大的变革在于打破了传统媒体单向传递的特质。在以微博为代表的新媒体平台上，信息的双向传递创造了品牌与受众的直接互动。这种距离的改变在很多公关营销团队眼里，是黄金的机会。我们经常会看到一些经典的案例，一些内容的策划在几乎零成本的条件下，短短几天内转化为热门的网络话题。然而我们也能看到，一些动辄几百万投入的传播项目因为忽视了新媒体传播的特性，收获甚微。

    媒体变革并不意味着公关原则的改变。万博宣伟提出的ContentFusion概念描述了公关传播的主线，即通过不同的传播媒介，传播平台和传播方式，诉说故事内容，从而将品牌阵营和用户阵营有效的联系起来。在新媒体公关中，这一宗旨并没有发生改变，不同的是“倾听”与“对话”是传统媒体所不具备的，这也就是我们所说的双向传播所带来的改变。倾听用户在社交媒体上的声音，是创造互动的第一步，也是最容易被忽视的一步。这直接导致了建立互动价值的低效，和客户品牌传播的不确定性。

    新媒体时代的挑战–信息准确性与声音权重

    “倾听”也就是我们常说的媒体监测，在社交媒体时代被公认的最大挑战有两点：第一，信息的准确性；第二，声音权重的衡量。我们曾听过这样一个略显大胆的预测，即未来五年内将有80%的新闻稿由计算机撰写。这从一个侧面说明了传统媒体内容的局限性。而随着web2.0时代的到来，网络语言的更新速度和数量远超以往任何一个时期。仅凭计算机抓取技术和关键字判断，很容易造成大量的无关信息被纳入“倾听”范围，掩埋实际的用户声音。因此人工判断结合数据抓取自动化，是媒体监测的首选。这样无论从内容相关性还是情感判断方面，都能保证最高质量的声音收集。

    新媒体危机如何应对

    在回顾了公关行业在社交媒体中的机遇与挑战后，我们还不得不面对另一个难题，危机应对。在这里专家为我们带来正反两个案例。Brandtology品智首席运营官刘伟良先生首先分享了一个客户的反面案例：今年年初，世界著名的奢侈品牌D&G在香港购物中心海港城的店面，因禁止港人拍照，引发网络热议，在短短三天内被热炒，由一个独立的冲突事件发展为地域歧视话题，最后导致上千人前去店面集结拍照，要求该店公开道歉。在整个事件中，D&G显然忽视了社交媒体的传播特性，自始至终没有通过任何形式进行公开声明，反而是海港城在第二天才迟迟出面道歉。可见该品牌既没有做到在第一时间听到用户声音，又没有对话题转移做出应有的预测和应对。

    相比之下，麦当劳的3.15事件可谓利用微博进行危机公关的经典成功范例。万博宣伟中国区董事长刘希平详细分析了整个传播过程：麦当劳三里屯分店在今年3.15活动中被曝光食品安全问题。在信息公布后不到一个小时，麦当劳通过官方微博发布了简短的声明：第一，承认问题严重性；第二，确认三里屯分店的个别问题；第三，向消费者致歉；第四，做出改进承诺。在短短140字的致歉信中完美涵盖所有重要信息元素，表达清晰到位。并之后几个月积极地开展了“参观养殖基地”等一些列活动，成功地“转危为安”。4月统计表明麦当劳三里屯分店竟然奇迹般地没有受到危机影响，营业额还增长了4%。

    由案例讨论专家们总结了新媒体危机应对的几大原则：

    1.公关危机5S原则没有随新媒体发生实质改变

    据人民网舆情监测室数据显示，在过去三年中，网络舆情的数量每年以30%的速度增长，而就微博本身，这一数字更是达到了60%。那么媒体平台的变化是否意味着危机公关原则不再适用？答案是否定的。如果把危机比作爆炸，那么舆情就是火药桶，而社交媒体只是导火索，而不是危机本身。所以重视人心的变化依旧是危机公关最核心的理念。