美食节目的营销秘密

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    在2012年，由《舌尖上的中国》引领的美食风潮席卷中国，这部掺杂了人与自然、传承与创造、地域和文化的美食纪录片在将中国博大精深的饮食文化和传统美味展现给观众的同时，一方面带起了各种美食节目、厨师选秀节目的走红，另一方面也激起了观众对美食的兴趣，网民对热门菜谱的搜索量日均几十万，通过网络搜索家常菜的做法已成为网民的习惯。

    因此，不少配合此需求的美食节目应运而生，《美食美课》和《味蕾工坊》就是其中的代表作。不能不说，现在广告主的反应和决策效率越来越高，两档节目刚上线就分别获得调味品领导品牌家乐小家电领导品牌飞利浦的支持。

    同样的美食，不同的玩法

    同样是做美食，两档节目是怎么定义自己的特质呢？家乐和飞利浦为什么做出不同的选择，却都取得了较为理想的效果呢？

    网络消费者对美食的需求体现为两大类，一种是既有的明确需求，知道想要做什么菜但不太会做，想找个视频指导自己，对视频节目属于基础的功能性需求。这点在年轻消费者中特别明显。另一种是没有明确的做菜目的，但乐于提升自己的美食智商。与消费者的网络消费行为相匹配，前者是球到眼前，做好临门命中准备，后者则是传切配合、激发潜在兴趣。

    《美食美课》主要集中介绍家常菜的制作方法。通过对网民浏览数据进行分析发现，用户搜索美食菜谱时，搜索结果差强人意，不是简单潦草的图文说明，就是繁冗拖沓的视频长篇。简洁、直观、系统性的美食制作指南视频集踪影难觅，白白浪费了每天数以百万计的美食搜索者的热情。

    家乐是联合利华旗下的拥有100多年历史的调味品品牌，也是全球最大的调味品品牌，全球每日有3.2亿消费者使用家乐产品。浓汤宝是家乐推出的复合调味品，不仅食材选择更有利于均衡膳食，同时也可以教妈妈每天变着花样做饭煮汤，传递着“有一种味道叫做家”的感受。此前，家乐曾随产品赠送过汤谱，反馈相当良好。家乐立刻觉察到，结合互联网的传播特性，视频版本的菜谱价值独到。

    于是，爱奇艺与家乐一拍即合，一档美食节目——《美食美课》诞生了。此档节目参考了网上搜索指数，由搜索最高的100多道家常菜制作而成，每集由一名俊男或美女嘉宾主厨，只介绍一道家常菜的做法，时间限定在3分钟之内。以高清的拍摄手法还原食材的色泽，用清晰的步骤演示让网友轻松学会做菜。

    调味品的运用是做菜环节中的关键，是美食节目内容的天然组成部分，家乐品牌出现在特写镜头里，一方面加深了受众对它的感受，另一方面又能起到良好的消费引导作用。家乐品牌在节目播出后获得的用户关注度出乎意料的好，指数过万，秒杀同时期最热门的网络自制综艺节目，家乐品牌的营销创新力再次被成功诠释。

    而《味蕾工坊》更注重向消费者传达高品质的生活方式和日常生活中的小技巧，让生活节奏快速的消费者能够轻松应对生活，在美味中享受生活。这种消费需求也反应到小家电市场中。作为市场中的佼佼者，飞利浦拥有一系列与美食相关的消费类产品，向消费者传达的就是高品质的生活方式和创新的生活理念，致力于成为“健康舒适、优质生活”领域的首选品牌。

品牌与这档颇具时尚气息的节目的着力点非常一致。

    主持人《味蕾工坊》中的发挥空间相对比较大，他/她会时不时为你支招，告诉你一道美食做得更好的方法。比如，如果希望鸡汤做得更美味，那就先把鸡放在冰箱里冷藏3小时；要想让豆腐存放得久一点，那就先把豆腐放在盐水中煮开，放凉后连水一起放在保鲜盒里再放进冰箱。诸如此类的生活妙招，为消费者解决了不少厨房小问题，也让节目期间亮相的各种厨房用具更可亲可道。

    除了两档节目本身各具特色之外，两个品牌的选择也体现出这样的背景趋势：一方面，从网络和传统电视媒体的比较看，如今传统电视媒体的受众群偏重老龄化，而年轻人则更多的是利用网络媒体，在网络上搜索美食菜谱和制作方法；另一方面，从视频网站内部来看，作为爱奇艺的东家，百度大量的数据分析可以为其选择制作什么样的美食提供参考，这就增加了与目标消费者之间的沟通效率，保证了品牌的曝光机会。