360º顾客体验——终端制胜的终极武器

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    “顾客体验：把握它”

    ——在戴尔公司总部差不多每间办公室都写着的一句口号

    科技的飞速发展使顾客的消费观念在21世纪发生了巨大改变。正如美国营销学家菲利普·科特勒所说：“市场再也不是它过去那个样子了。他们（顾客）意识到真正的产品差异很少，并显示出较少的品牌忠诚。他们能从因特网和其他的资源中获得广泛的、允许他们更理智的购买东西的产品信息。在许多情况下，他们可以具体说明想要商品的特征，他们甚至可以具体说明愿意付给的价钱，并等候最合适的卖主的回应。其结果就是经济力量戏剧性的从卖方转移到买方”。

    对顾客而言，信息技术的发展使人们依靠媒体或网络获得某一方面的知识的过程变得异常轻松；面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的促销活动，顾客从最初的迷茫发展到后来的异常冷静，最终发展到今天的不为所动；越来越多的顾客宁愿相信自己的知识会帮助自己做出正确的判断，他们渴望参与和学习，渴望弄清事情的真相，渴望价值最大化，渴望能够由自己主导购买的全过程。

    对商家而言，留住客户将变得更加艰难，广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走，绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务，可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力，必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。

    顾客体验就是顾客和公司交流时感官刺激、信息和情感的要点的集合。顾客体验的中心环节是“体验遭遇”。B·H·施密特在他的《体验营销》一书中写道：“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。”

    终端被称为营销的临门一脚，也是顾客的“体验遭遇”发生最为频繁，也最为关键的地方—：因为顾客将会最终在这里做出自己的购买决定。当顾客对商家频繁的促销习以为常，对换汤不换药的折扣熟视无睹，对所谓的终端生动化无动于衷时，他们甚至表现得比商家更了解产品的特点与功能，他们不再相信商家仅凭三寸不烂之舌所说的那些所谓“卖点”和“差异”，更不相信什么“上榜品牌”“质量免检”。他们希望能够亲眼看到、最好是亲身体验到产品和服务所能给他带来的价值。他们也非常想弄清这些价值是怎样产生的，又有着怎样的理论依据，并以此来验证自己所看到或体验到的不是商家玩的噱头而是真正的事实。

    体验营销最重要的战场和最前沿的阵地就在销售终端。只有商家能够在销售终端为顾客创造体验产品和服务的机会，让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，才能促使顾客全面认知、喜好并最终选择本公司产品而非竞争对手的产品。

    B·H·施密特把体验营销的实施分为感官体验（Sense）、情感体验（Feel）、思维体验（Think）、行动体验（Act）和关联体验（Relate）五个方面。

据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面：产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌（关系）层面上的体验，这种划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素，这种全方位终端客户体验可以称为360度终端顾客体验模式。

    360度终端顾客体验模式给客户带来的是全方位的体验。对于商家而言，要想成功的促使顾客在终端产生购买行为（而不仅仅是购买欲望）并在此后成为一名忠诚顾客，就必须使顾客从终端的任何一个角度体验到的品牌内涵和品牌价值都与他心目中的品牌期望相吻合。下面我们就来探讨如何在上述五个层面上实施终端顾客体验。