预期营销，要真的很美

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴群中的每只猴子3支香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时，猴子们都会变的兴高采烈。有一次，实验人员给了每只猴子10支香蕉，随后再从猴子手中收回2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次，但是它们却对于实验人员拿走它们手里的2支香蕉非常的愤怒。激动的情绪几个小时都不能平复。

    这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如，每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。

    曾经健力宝饮料广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢当红歌手演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券，或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券，最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。但等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了，健力宝公司，兑换了几百张门票后，告知兑换者“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分，还是有意噱头炒作，欺诈消费者，最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。

    品牌失信的代价是沉重的。然而有些品牌各方面工作做的都很到位，但是消费者的满意度却总是不高，原因在于这些品牌虽然做的很优秀，但是其对消费者的承诺也很高，如果承诺全部兑现，消费者也觉得这是理所当然的，不过是符合了最初的期望值。但是，当过高的承诺无法完全兑现时，消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上出现。如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。

    承诺保障

    在消费者购买某个商品前，多要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，不会有什么不良的后果。其实，道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，在此之上的行为的确不会遭到道德与法律的谴责，但是，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准。纵观当今的市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺的越谨慎，而信口开河的品牌多无法长久生存。

    除了上面提到的部分夸大宣传的品牌外，绝大多数品牌无法兑现承诺的原因不是出于欺诈消费者的目的，很多时候是企业对承诺达成的可能性估计不足或意外等原因，更遗憾的是，有时候造成这种结果企业自己还全然不知，导致消费者失望的离开。比如，很多品牌并非夸大宣传产品的功效与价值，只是信息传递不明确或找错了消费者，造成了误会，当消费者把商品买回家后却不能解决其要解决的问题，必然产生了失望情绪。如一款手机宣传中有一个卖点是“大屏幕、大字体”，宣传单上打出了一比一比例的手机屏幕图片，上面短信的文字的确很大，很清晰，厂家要宣传的是通过手机中的大字来突出大手机屏幕的优势。一位老人因为上了年纪，导致眼花、视物不清，看到宣传后买了这款手机，使用后发现，虽然手机短信息中的文字很大，但是编写短信的输入法字体和符号都很小，这位老人根本无法看清，结果很失望。

这是商家的过错吗？或是消费者的过错？都不是，这就是一种沟通不良造成的消费者失望。

    因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推回产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。