从1P理论看苹果的营销创新

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    苹果的创新，是商业模式和营销模式的创新。从技术上看，苹果手机与其他手机并无太大差别，这就好比麦当劳与普通的饼店在饼技上没有太多两样。麦当劳的核心是营销模式、商业模式的创新。麦当劳卖两样东西，一个是卖饼，一个是卖它纯粹的商业模式，后者是工艺流程和管理流程，这两个流程变成了两本册子，每个加盟店支付加盟费，完全按照流程操作。加盟店的数量没有限制，如果一个加盟店的加盟费是一百万美元，那么这一百万美元对麦当劳而言没有任何追加成本。通过商业模式的创新，一个并无多大技术含量的麦当劳普通饼店变成了世界五百强。

    苹果也是这样。它之所以能够超过其他手机厂商，在于其商业模式的创新。苹果也有技术创新，但技术创新是按照商业模式创新的要求进行的。苹果的商业模式，就是我所讲的1P营销模式的一个应用。

    按照1P理论，同一个商品，不只卖给一群目标顾客，而是同时卖给多个或多群目标顾客，从多个顾客那里同时获取收益，也可以叫做第三方买单。

    苹果手机和平板电脑既是手机和电脑，也是第三方与苹果手机和电脑目标顾客的一个营销平台。通过苹果平台营销的第三方必须与苹果收益分成。这样，苹果不仅获得销售苹果产品的收益，同时也获得第三方的分成收益。如果从第三方获得的分成收益大于零，即使苹果小于平均成本销售，也不会亏本。如果从第三方获取的收益足够大，苹果也可以零价格或负价格销售而赚钱。如果付费的第三方同时使苹果产品的目标顾客更方便，更有价值，目标顾客也可以以更高的价格购买苹果产品。苹果既从第三方收钱，同时还可以从原目标顾客那里收更高的价格。

    2001年，苹果推出了外观时尚简洁的数字音乐播放器iPod。iPod其实就是一款MP3，它有多少技术含量？大公司不屑做，小公司生产的MP3满大街都是。然而，就是它，不仅改变了播放器市场，同时也改变了整个音乐产业。

    2003年，苹果发布了支持视窗系统的iTunes版本。iTunes是一个网上音乐商店，它第一个将版权音乐集成起来，集成了包括EMI、SONY等在内的主要版权音乐提供方。

    iPod设备加上iTunes集成，支持用户在线购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流。

    2007年，苹果发布了iPhone智能手机终端，其后，苹果发布了网络应用商店AppStore。iPhone+AppStore与iPod+iTunes是完全一样的经营模式！唯一的变化就是AppStore的第三方是更为广泛的软件开发群体，AppStore没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在AppStore上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在AppStore发售的软件质量的唯一裁定权。

    苹果产品（iPhone+AppStore、iPod+iTunes）作为一个“中介”，向上连接了手机用户，向下连接了内容提供商—应用程序开发商，从而形成了一条共赢的价值网络。

    现在，iPod在北美MP3市场的市占率仍然超过了70%，iPod仍然是全球其它国家最畅销的MP3播放器之一。

AppStore已经拥有35万个应用程序，并且下载量超过了100亿。截至2011年3月份，苹果公司已经向开发者支付了20亿美金的应用分成。

    苹果卖的不是手机

    苹果手机，不仅仅是智能终端，也是一个平台。当我们纯粹售卖手机时，我们从购买手机的用户那里收了卖手机的钱，从此再无别的收益。用这种模式跟别人竞争，按照经济学原理，价格必须大于平均成本，否则，就没有盈利。

    在竞争对手众多的情况下，所有厂商都会提升产品质量、降低价格，只有这样做，才能提高产品的性价比，只有较高的性价比，才能招揽顾客、获取竞争优势。