兵的营销含义和实践

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    关于《孙子兵法》，我们经常看到的一句话就是“兵者，诡道也”。这个“兵”正是《孙子兵法》核心的东西，但是我们往往理解了一个方面，实际上“兵”有好几层意思。

    第一层意思就是直接比喻人，战士、将军，包括领军作战的人都是兵。第二个就是兵器。更重要的是第三个，就是兵法，古代战争中，包括现代战争中，你运用的战略、战术，用兵的思路、方法。

    把以上几层意思用到我们日常的管理中，首先兵，营销团队就是兵。其次，产品就是我们的兵器。你用不同的产品型号、类别，以及产品质量等等，都是跟产品有关的，这都算是兵器。然后是我们的营销理念，比如怎么做北京市场、做广州市场，或者面向全国做业务、做出口业务等等，实际上就是一种兵法。

    如果你能把这三个方面有机地用好，那你的营销就做好了。如果你光考虑这里面的任何一点，可能就有问题了。

    临危受命

    我刚开始在长城葡萄酒做营销属于临危授命，在此之前我一直做生产技术。当时做管理部门经理的时候，陪总经理去英国考察，去的时候刚好房间紧张，我就跟他住一个房间，看他一晚上都不睡觉，老是抽烟。我说碰见什么事儿了，他说现在市场不好。

    当时是九八、九九年，在九八年以前，干白很畅销，长城为了迎合市场需求，扩大干白的产量，从一千吨扩大到两万吨。产量扩这么大，就建工厂，搞原料基地。突然九六年的时候，市场需要干红，干红原料没有，干白又卖不出去，所以企业转型的过程中很被动，第一年市场上欠我们的应收账款达到两个多亿。因为当时国营企业向民营企业转，国企就是先发货，卖了以后再打款。突然一夜之间转制了，国营的糖酒公司都垮了，破产了，货款返不了。

    更关键的是，长城干白滞销了，拿出去也卖不了，货款也回不来。我们的原料又源源不断地生产出来，每一年葡萄要收获，收上来要做成酒，储存起来，你这边卖不了，那边还得收，就很被动。市场上大概欠我们两个多亿，我们压的原酒是五个多亿。一般像这种接近七八个亿、十个亿资金拖欠的时候，企业就面临着破产。

    我就跟总经理说，既然市场遇到这样的问题，你就把别的事放一放，抓抓市场，抓抓营销，你抓了，力度会更大一些。他就讲这个事不容易做，很难做。我们老板是在五楼办公，营销部门在一楼，我们管理部门在三楼，后来我说：要不然你从五楼搬到一楼办公，离营销部门近一点。当然这是开玩笑，随便聊天。

    但是我们21日从英国回来，22日开经理办公会就发了一个文，任命我去营销部做经理。第一天回来，第二天开会宣布了，我觉得很突然，我就开玩笑说我是做技术、做管理的，对市场营销什么都不懂，做不了。总经理就说，你不想让我从五楼搬到一楼办公嘛，我觉得你从三楼到一楼更近一点，更方便一些。这种情况下，我就去做了。

    到了营销部以后，面临着很多问题：市场上钱收不回来，只能投钱，很困难。这个时候，产品结构需要调整，营销队伍需要整顿，副厂也需要大幅度调整。

    调整兵士

    首先，是兵。在营销队伍里面，根据各个人的特点、能力、管的区域，还有他做营销的经验，根据他的实际情况调整。因为我们有些经理，他在一个地区当地区经理可能做了十年了，会有某种东西，比如他和地方的经销商打成一片，很熟。从正面来说关系好，好做工作。但是负面的，他们会勾结在一块，他们两个勾结起来瞒工厂或者瞒总公司，很多东西是他的意思，但是他让经销商找你，变成经销商的意思。我们经常说的一句俗话叫“客大欺主”。经销商做大了以后，他要挟你，你不给我市场费用，我不卖你的产品，我卖王朝、张裕去了。或者，你不给我投放广告的话，我卖别的。就欺负你。

    那你这个时候就得从根上解决了，就得给他调整，换地方。或者你不换地方也行，我们直接跟经销商对话。过去，我们都是靠下边这些所谓的封疆大吏—分公司经理、片区经理上传下达。跟经销商直接对话，这样就使他们实际上和经销商之间的利益关系被割断了。