私密社交，小圈子的黏性营销

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追求“小”，讲究“密”的私密社交，正构建着深度传播的私人化社交图谱，是对Facebook模式的颠覆和创新。

    解读私密社交

    以Facebook和人人网为代表的社交化媒体网络之所以在今天会大获成功，是因为它们把人们在现实中的关系通过网络上的分享和交流联系在一起，于是，现实之外，网络之上，人们同样可以有自己的真实生活。而这些传统的社交网络采取的都是大而公开的模式，是为了建立大交际圈。而私密社交选择的是截然不同的道路，追求“小”，讲究“私密”。跟日益变成“公地”的Facebook模式相比，私密社交更加注重增进私人关系，重回“私宅”是Path及其门徒们追求的目标。从一定意义上来讲，这种“私宅”是对Facebook模式的颠覆和创新。

    英国的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）研究表明：在任何时候，人们最多能与大约150人维持稳定的社交关系。基于此，Path在上线之初决定用户最多只能设置50个朋友（后来扩充至150人）。在Path里没有“关注”和“朋友系统”，它是基于电子邮件地址和电话号码分享照片，具有很强的私密性，可以减轻用户对与陌生人分享照片的担心。同样，绝大多数的类Path应用也都采取了相同的机制，将好友数目限制在了150人之内，并都把手机通讯录作为用户好友产生机制的重要来源。

    喜讯无限CEO刘芃的一番话也许能完美地阐述私密社交的定位：“现实生活中，存在大的Shopping mall，但是今天对于我们来讲，我们不是跟他们有什么竞争，我们是7-11，更贴近用户，我们就在你的楼下就在你身边，我很小但我很专注。”

    如果你经常玩微博，玩人人网，你会发现你很难控制你自己发布的信息最终会流传到哪里。很多时候，可能你只是想向自己的关注者、朋友或者粉丝吐个槽，并不希望被太多的人看到，自己的言论被引爆可能并不是你的初衷。

    对传统的社交关系形态表达得最清晰的Facebook最初始、最核心的关系是朋友关系，它从最基础、最真实的人和关系出发，去衍生其他的信息交流和关系拓展行为。但是在通用型平台上的开放性的社交关系，逐渐出现了好友超载的现象，他们已经越来越不能满足私密和个人化社交的需求。这些正是私密社交出现并能够在竞争激烈的社交网络市场上占得一席之地的原因。

    限定中的深度传播

    私密社交的蓬勃发展，也给企业的营销带来了新的机遇和挑战。由大众营销转化为利基营销（小众营销），由叫喊式广告转化为口碑式的传播，由产品转化为体验，这些成为了新经济时代营销的趋势，私密社交产品的出现让这种趋势更加明显。目前市场上私密社交的概念来源于亲近关系在互联网上的稀缺性，其主要功能是帮助用户建立一个私密的圈子，然后在圈子里面分享生活的瞬间。

    私密社交的应用不在于自我推销和传播，而在于和你熟识的人分享一个瞬间。以开心网在2012年4月份推出的私密社交应用美刻为例，通过美刻你可以创建包括照片、文字、签到、看电影、看电视、看书、吃饭、购物等各种私人生活内容，构建成你的时间轴，并通过时间轴以及手机独有的信息推送功能，与你最好的朋友分享生活的点滴瞬间。

    消费者对于叫喊式广告已经产生了非常强的免疫力，企业广告的信任度正在逐渐降低，私密朋友圈的意见在购买中将会起着越来越重要的作用，消费过程中将会更加注重产品的体验。私密社交网络的建立都是基于朋友圈的，用户的产生可能是来源于手机通讯录、QQ、电子邮件、微博好友等，其一大特性就是双向确认。私密社交的核心在于使用者在相对私密的关系圈中进行沟通和交流，彼此互相信任，而信任是促进成交的基础。

    因为私密社交基于私密和小众的特性，所以有限中的黏性营销就成为了企业利用私密社交网络的一个选择。顾名思义，黏性营销就是让顾客粘住你。黏性营销必须从长远利益的角度来考虑，要让你的顾客先对你然后再对你的产品产生感情、产生依赖。黏性营销要做的就是让你和顾客之间成为朋友，没有距离。