发达病的营销思维

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    欧美日这些不同地域、不同时期进入发达国家行业的国家集体生病了，很多人在诊断，却很少有人从营销角度思考，而营销恰恰可能解决发达国家所面临的根本问题。

    发达国家之病，我称之为“发达病”，就是经济活跃度降低，经济增速减缓。过去，我们并不认为这是一种病，甚至视为成熟社会的正常现象。有些行业因为过度成熟而成为夕阳产业。

    除了不发达国家外，现在国际社会面临的经济问题不是购买力不足，而是需求不足。当然，需求不足的直接后果是经济不振，收入下降，并又转化为购买力不足。这使得经济活动循环减慢。我们很容易看到表象的购买力不足，但却难以洞察到深层的需求不足。

    宏观经济政策，不论是财政政策还是货币政策，都是解决购买力问题的，短期当然有效，但后果是边际效用下降，并进一步产生新的需求不足。

    营销学是研究微观的，经济学是研究宏观的。营销学与经济学壁垒森严，相交点不多，跨学科研究者不多。很庆幸，我的学术搭档金焕民老师是学经济学出身，我则是工科转行做营销，形成了微观与宏观的结合。

    经济学以稀缺为前提，现代社会却是丰裕社会。丰裕已经达到什么程度？凡是普通消费者凭非专业能够想像到的需求或产品，基本上都已经消费或满足过，长期消费的结果是边际效用下降。可以说，现在最稀缺的是消费者的“渴望”、欲望。过去，每当有人远行，都会问熟人一句：“需要带点什么东西？”现在已经很少有人这么问了。中国经过多轮消费浪潮，多数商品已经普及。很多过去只有在电影、电视中看到发达国家消费的商品，多数已经进入中国普通家庭。

    物质极大丰富条件下，消费者变得不那么活跃，即使有强大的消费能力，也不过是在消费过去反复消费过的低效用的商品。这样的环境，经济就逐步失去了循环的动力。

    不发达国家经济崛起，GDP增速往往很快。除了基础设施的投入外，与消费者对商品的“饥渴”有关。想像30年前的中国消费者是多么的饥渴啊，30年平均10%的增长，与近百年的消费饥渴有关。而现在进入丰裕经济的消费者恰恰缺乏对商品的饥渴感。经济越发达，成熟度越高，人们视GDP减速为正常。但是，很少有经济学家提出疑问：为什么这是正常的呢？有没有解决办法呢？

    克林顿任职时代，美国经济进入了新经济时代，经济增长速度很快。因为新经济给消费者提供了一套过去没有的生活、消费方式，消费者产生了新的饥渴感。正是这种饥渴感，推动了经济快速增长。当新的饥渴感得到满足后，经济再次进入了停滞期。

    新经济不是经济学家开出的处方，经济学没有提供这种思考方向。这是企业家和技术人员的功劳。

    无论什么学派的经济学家，面对宏观经济开出的处方都不会走向乔布斯的思维方向。如果苹果公司不是在美国而是在某个小国，苹果每推出一款新产品对GDP增长的带动都可能比某个财政政策或货币政策的效果好。河南省的省长知道，单单一个为苹果代工的富士康，就占河南省出口的将近一半。苹果每推出一款iPhone新品，河南省长就应该眉开眼笑。可惜，世界上像苹果这样的企业太少了。

    只要乔布斯还活着，消费者就会不断产生新的饥渴，就没有花不出去的钱。消费者本来已经满足了，但只要看到乔布斯的产品，就会产生新的饥渴感，就会持续消费。

    正如我们曾经讥讽促销“不增加全年销量，但可以改变销量在月度间的分布”一样，宏观经济政策同样不产生新的需求，只改变需求在不同阶段的分布。

    越是发达国家，经济问题越大，虽然有强大的购买力，却缺乏强烈的欲望。反复使用的经济政策，加剧了效用的降低，反过来会积累更多的经济问题。

    营销学虽然是研究微观的，但营销学关注的是消费者需求，经济活动最终是要满足消费者需求的，经济活动的产物最终是要被消费者消费掉的。所以，用营销学的思维解决宏观经济问题，恰恰直指问题的核心。