营销人必须明白的一个道理——感知：认知大于事实

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    品牌定位、广告宣传、会议营销、面对面销售、传真邮件短信内容、劝说沟通等，凡是很理性的摆事实讲道理的，效果都不是很好，为什么会这样呢？

    1、人类的决策模式永远都是情感先于理性。

    有人对什么叫做生意做过一个精辟的论述，就是“把你的思想装进别人的脑袋，把别人的钱装进自己的口袋”。但我们最后发现，即使是真理，大多数情况下也很难装进别人的脑袋。因为人性是懒惰和简单的，接受一种新的思想往往需要想破脑袋，所以，人们更愿意“感知”。这个世界上有80%以上的生意都不是靠讲道理做成的。

    因为人类的决策模式永远都是情感先于理性。

    我们常说“动之以情，晓之以理”、“合情合理”，都是合情在前，合理在后。“为朋友两肋插刀”，那也是朋友的感情在先，至于插刀是否插得有理也在其次了。

    因此，关于销售中的客户沟通，还有这么一句话：“重要的不是你认为自己是什么，而是客户认为你是什么。”

    所以说，客户对你的认知往往比你是什么这个事实更重要。

    求职者怀才不遇，企业呕心沥血研发的产品滞销，往往也是如此。

    2、感知不一定等于事实

    1997年，为了迎接香港回归，特技演员柯受良驾驶汽车飞越黄河壶口瀑布，成为中国飞越黄河的第一人。1999年，山西小伙朱朝辉驾驶摩托车飞跃黄河壶口瀑布，成为驾驶摩托车飞跃黄河的第一人。

    我想先请问一下，作为一个新闻事件，飞越黄河和飞跃湘江哪一个更难？哪一个更有震撼力和影响力？我相信80%以上的人会选择飞跃黄河。

    在这两个故事里，我们记住的是“飞跃黄河”四个字，由黄河的宽广、浩荡所产生的联想使我们认为“飞跃黄河”是多么辉煌的壮举，做到这一点该有多么的难！这就是我们的感知——在感知里面，每个人都会加入自己的很多想象。但事实是什么呢？请大家回头再仔细看看那2个新闻，中间隐藏了一个重要的信息：“飞越黄河壶口瀑布”。

    为什么都是壶口瀑布？

    因为壶口瀑布是黄河中游流经秦晋大峡谷时形成的一个天然瀑布，滚滚黄河水流至此，300余米宽的洪流骤然被两岸所束缚，宽度变成50米，故名“壶口瀑布”。黄河出了壶口瀑布，又越来越宽。总体上讲，黄河的主体河道宽度为300米~1500米，全长5464公里。

    湘江的主体河道宽度为250米~1000米，全长817公里。

    那飞越黄河和飞跃湘江哪一个更难呢？关键其实要看你在哪个位置飞。

    这就是一个关于“飞跃黄河”的认知和飞跃黄河最窄的、只有50米宽的“壶口瀑布”的事实之间精彩策划。世界汽车斜坡飞跃的最远记录已经达到101米，50米的飞跃其实是一个比较安全的距离。

    （湘江三叉矶大桥的跨江主桥长为732m，在这里谁也无法驾车飞跃湘江！）

    因此，在感知和事实之间，数据更能够反映出真实的本质。尽管如此，大多数人的决策行为主要还是来自于感知。

    3、感知影响客户决策

    一个跨国集团的采购经理这样描述他们的供应商选择标准：“一看人，气质如何？二看形式，如何演示方案？”

    那么方案的内容呢？！

    “内容？东西都一样，产品、性能、价格等专业信息我们更是了如指掌。”

    “观相貌，可以了解这个团队的能力与诚信，看形式，能够了解这家企业做事的系统性与专业性。有了这两条，就足以找到我们需要的供应商了。

    著名策划人叶茂中曾这样说道：

    “认知比事实更重要，我们千万不要跟顾客讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情，顾客也没有兴趣去听你讲这个事实。”

    因此，在广告策划界有这样一个观点：我们无法改变事实，但我们可以改变认知。