营销3.0：思考我们的why

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

    应邀参加《新营销》杂志在广州星河湾游轮上举办的媒体年会，与许多与会的营销高手们分享营销3.0概念。在菲利浦·科特勒教授的营销3.0理论中，近代的成功营销方式，正在由过去的注重产品差异化、消费者表面的需求，提升为客户心灵层面的需求；能对消费者内心深处产生共鸣的营销正是营销3.0理念所提到的新时代营销成功之道。

    随着科技的进步与经济的成长，我们的生活品质正在不断地往上提升，我们大致符合马斯洛理论所定义的需求层级，我们对许多事情、事物的需求，由原本的产品功能的表象需求，逐步提升到心灵层面的满足。自1996年摩托罗拉公司推出第一台平价轻量型行动电话以来，行动电话以其移动通讯的便利，快速地满足了大众的通讯需求，而成为过去二十年来成长最快速的商品。然而，自2007年苹果推出iPhone以来，iPhone对苹果迷来说其意义不只是满足行动通讯的表象需求，更有一大部分是满足了他们时尚、潮流的心理需求；否则，我们很难理解为何已有其他行动电话的苹果迷，还愿意连夜排队苦等只为购买一部新的苹果手机。甚至苹果手机一路从iPhone、iPhone2、iPhone3、iPhone4、iPhone5，忠诚的苹果迷们也一路捧场，即使旧的iPhone仍具有行动通讯的功能，但依然无法阻止苹果迷们购买新的iPhone手机的脚步。对苹果迷而言，iPhone早已超越了原来的行动通讯工具的基本意义。

    乔布什推出苹果手机取得巨大的成功，正是营销3.0的具体体现。其实，不只是苹果，许多产业也都运用了营销3.0的理念在各自的领域大放异彩。重庆谭木匠营造了“千年木梳，万丝情缘”的意境，其实也是营销3.0的成功案例，把功能性的木梳，提升到男女之间的情愫，确实是一个了不起的营销案例。此外，红遍海内外的大红袍茶叶，也是另一个成功案例。大红袍背后有一个流传较广的故事，上京赶考的举人途径武夷山因病晕倒在寺庙外，庙里大师以茶叶治好了其病，之后举人一举夺得状元，经状元郎引荐茶叶又治好了皇后难以治愈的病，而使茶树赢得了日后的“红袍加身”，这样的品牌故事不论真伪，都同样超越了茶叶的基本功能，而到达了更高的意境。

    营销3.0成功的案例在世界各地都能看见，日前我到韩国推广奥图码投影机，回程时在免税商店购买韩国特产人参酒，发现人参酒琳琅满目，不胜枚举。人参有大有小，酒类有白酒、洋酒，令人目不暇接，难以决定。赫然发现，最贵的一瓶里面的人参最小，只有小指尖般大小，但价格却接近一般人参酒的十倍，颇令我不解，询问店员之后发现这又是另一个成功的营销3.0案例。店员表示，小指尖般大小的人参是野山参，而大株的人参是人工种植的。韩国古老相传，野山参能治百病，致使在医疗资源匮乏的古代，当父母病重时孝子便会前往山中采野参，由于野参生长于悬崖峭壁之上，以至于有时不免发生孝子命丧山中采人参未归的遗憾故事。听完这个故事，连我这位营销专业人士，也忘了它十倍的价差，而选择了这种只有小指尖般大小的人参酒，更准确一点说，是野参酒。

    另一个世界著名的成功营销案例，则是国际知名钻石品牌对钻石的包装推广。不知从何开始“钻石恒久远，一颗永流传”成了年轻人结婚必备的定情信物，似乎唯有准备钻石，才能完成对彼此感情的永久承诺。因此，造就了钻石比黄金更昂贵的定位。曾经有一位朋友提起，若以地球蕴藏稀有物资的矿藏量来衡量，黄金其实要比钻石昂贵，但因缺少类似钻石的故事定位，而使钻石的定价超过了黄金。

    从苹果手机、谭木匠木梳、大红袍茶叶到韩国野参酒，以及钻石，都在展示营销3.0的魅力。产品的功能只是基本元素，甚至只是一个载体，而非成功要素；能触动客户心灵的意境与故事，才是营销成功的关键。