非对称营销下的创新战略

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    吉姆·柯林斯于2011年10月出版了其历时9年的管理研究成果《选择成就卓越》，这一成果解释了为什么有些企业可以在动荡的环境下获得巨大的成功。我之所以介绍柯林斯的新书，是要大家注意到环境发生了根本的变化，这种变化对企业提出全新的要求，环境越动荡，越应有更加严格的自我选择与训练，这是世人适世之所需，对于今天的中国企业管理者更加至关重要。

    危机与变化

    在企业发展历程中，环境的变化、技术的变化、消费需求的变化，引发了企业发展格局的不断调整和变化。在2000年之前，资源具有绝对的优势，我们在设定竞争战略的时候，也是以占有独特的资源为核心，在那个时期，无论是土地、政策、特殊的渠道、目标顾客、资金、人才、专利技术、设备以及品牌都可以成为一种资源，而使得企业拥有属于自己的核心能力。

    很多情况下，企业因为具有资源中的一种或者多种优势，而保持着自己在竞争中的有利位置。但事实是，没有企业能因此而保持永久的竞争力。学者们研究100家最大的跨国工业企业从1912年到1995年来的业绩变化发现，其中49家被收购、破产或者收归国有，31家仍生存下去，但不再是前100强，能够保持住领先的只有20家。这20家成功企业普遍的生存之道是：第一，富有创造性；第二，愿意进行改革；第三，能因时制宜，调整业务组合。

    随着全球竞争的深入，中美之间的发展格局引发人们对于未来变化的猜想，而我更愿意深入分析美国为什么可以持续获得最强有力的世界地位。在分析美国为什么持续增长的原因的时候，德鲁克写了这样一段话：20世纪70年代中期以来，“经济零增长”“美国限制工业化”及长期的“康德拉杰夫经济停滞”之类的说法被人们奉为金科玉律，在美国十分盛行。然而真正发生在美国的是完全不同的情况。在这一时期，美国经济体系发生了深刻的变化，从“管理型”经济彻底转向了“企业家”经济。德鲁克更明确地认为，“在美国出现的真正的企业家经济是现代经济和社会史上最具深远意义和最鼓舞人心的事件。”

    “企业家”一词源于法文，意思是“敢于承担一切奉献和责任而开创并领导一项事业的人”，带有冒险家的意思。在1800年前后，法国经济学家萨伊（J.B.Say）将“企业家”一词广泛推广，他曾经这样说过：企业家“将资源从生产力和产出较低的领域转移到生产力和产出较高的领域”。当我们明白什么是企业家的时候，也就了解到德鲁克所认为的美国持续增长的缘由是“创新”与“效率”，这和我们驱动增长的动因完全不同，虽然今天的美国因为金融危机陷入困境，但是对于创新和效率的追求让美国摆脱危机的效果也许会完全不同于我们，而这正是我特别强调的部分，也是我们需要认识到自己所处危机的根本原因。

    经济增长不是依靠物质资本积累和资源的投入，而是效率的提高，其中影响力最大的是创新带来的高产出，如果不能够寻找到这样的增长路径，就会陷入到危机之中。在回顾这样短短的不到十几年的时间里，可以看到很多曾经是行业巨头的企业失去了往日辉煌，这一定不是市场的原因，一定是企业故步自封，自我陶醉，看不到危机，甚至满足于自己所具有的核心优势。创造奇迹的，也一定不是市场的原因，一定是企业不断地超越自己，不断地转型和调整，时时让自己具有高度的危机意识、对变化的理解、持续创新的能力。

    非对称营销下的创新战略

    在过去的营销策略中，人们已经习惯了动用资源展开营销行动，无论是对于4P理论的理解，还是对于4C、4R理论的运用，总是需要借助于资源获取来实现营销的功能。多年以来，中国企业在与跨国企业竞争的时候，因为能力不足常常陷入被动，但是因为还可以借助中国本土市场的机会，让自己获得成长的条件，从某种意义上讲，中国市场也是本土企业的一种暂时性资源。然而随着跨国企业全面进入中国市场，也随着技术与资本在更大范围内展示影响力，中国企业如果还是依赖于过去的经验和对于中国市场的理解，就会陷入极其困难的境地。在一个非对称状态下进行营销创新，会显得越来越重要，我们不妨看看三个典型的案例。