著名内衣品牌维多利亚的秘密营销

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    美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，下文简称VS）可以称为时尚界的神话，她不仅是一个内衣品牌，同时更是全球最有名、最令女人为之疯狂的时尚品牌之一。伴随着维多利亚的秘密不断风靡世界，成为全球性感内衣的风向标，其母公司(LTD)股价也在不断创出历史新高。这些年来，VS如何引导了美国内衣行业的革命，又如何稳步行进在成功之路？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就著名内衣品牌维多利亚的秘密营销之密来与读者进行相关的探讨。

    一、定位独特，打造体现生活态度的品牌

    作为女性内衣品牌，VS首先要考虑的是女性消费者对于内衣到底有些什么样的诉求。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的战略定位论，刘杰克老师认为，产品必须能够了解目标消费者的需求，满足目标消费者的诉求才能从众多竞争对手中脱颖而出。一般而言，内衣对于女性顾客来说主要有两种：舒适功能型和时尚性感型。在VS品牌建立之初，社会环境较为保守，几乎所有的内衣都是白色棉质的功能型产品，展现女性之美的性感内衣非常少。内衣作为生活必须品，女性在购买时更多地会考虑其舒适度，然而女性天然的对于美的追求使她们对于能够展现自我的性感内衣是非常渴求的，而当时保守的市场并没有能够满足女性消费者这一诉求的品牌出现。正是看到了消费者的这一诉求，VS并没有定位于成为舒适内衣品牌，而是将品牌的核心定位设定于“性感”、“时尚”、“魅力”，这为其日后的成功奠定了基石。

    长期以来，女性消费者从内衣产品中得到的更多的是功能上的基础性满足，通过美丽的内衣得到情感和精神上满足的诉求并没得到重视。VS的出现超越了内衣带给女性消费者功能性满足的阶段，让内衣成为给女性带来精神愉悦的神奇产品。与其产品定位相符合，VS的产品设计非常的前卫大胆，设计思路充满对性感的追求，比如将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，在胸衣下缘等位置增加凝胶填充物，以达到提升和聚拢的效果，同时在细节上，VS会在胸衣内部设计超软泡沫衬里，给予胸型自然提升的同时，胸衣内部会对不同胸型形成记忆，用户也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是，VS并没有将年轻少女纳入目标顾客群以进一步扩大市场，因为年轻少女更多倾向于购买可爱风格的内衣，在尺寸上也与成熟女性有很大不同，因此VS仅针对女大学生推出了Pink系列，对于可能有损品牌定位的少女市场选择放弃，集中精力打造性感品牌。

    维多利亚的秘密希望将VS打造成一种象征生活态度的品牌，这也与其战略定位紧密关联。在VS之前，女性内衣更多地只是一种普通的日常用品，VS使内衣被赋予更多丰富的内涵，穿上一套漂亮的内衣成为女人享受美好生活的一部分。爱美是女人的天性，展现魅力自我是女人的本能，时尚、性感的VS内衣，非常完美地体现出女性的一种追求美丽、热爱生活的积极态度。为了让消费者更全方位地感受到VS是自己生活中的一部分，目前VS的产品品种已经从文胸和底裤等延伸到包括睡衣、休闲衣、泳衣、鞋、美容产品及礼品等8个，新的产品品种都继承着VS一贯的时尚性感路线，全方位体现女性顾客最求美丽的生活态度。

    时尚性感的内衣品牌在当今可能已不算什么稀奇，但在早期市场，VS的大胆定位显得非常独特，正确的定位使VS迅速获得消费者的热烈欢迎，在十几年的时间里一路成长为北美最大的女性内衣零售商。

    二、事件营销，内衣秀造势秀出品牌影响力

    除了在定位上的准确，VS的成功在很大程度上得益于对于事件营销的成功运用。根据刘杰克老师原创网络营销培训课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的事件营销论，所谓事件营销是指企业主动策划一些结合自身发展需要的事件或借势重点社会事件，通过传播使品牌成为公众所关注热点的营销策略，而VS不管是主动型事件营销和借势型事件营销都做的如火纯青。比如1999年，VS模特在美国最盛大赛事“超级碗”中场休息中，创造性地将跑道作为T台走秀一炮走红起，吸引百万人在线观看，即是通过策划事件实现了成功炒作。一提起“维多利亚的秘密”，即使没有买过其产品，也一定知道甚至围观过其一年一度的维多利亚的秘密秀。与“超级碗”走秀的单次造势不同，VS秀从1995年一直延续至今，成为长期的持续的造势营销活动，已成为VS精心设计和有效运作的营销武器。从2002年以后，VS实现了在180个国家的网络转播，通过内衣秀在全球聚集起10亿粉丝。