印象管理在营销中的应用

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    印象管理的概念和研究意义

    在职场上的员工，常常利用一些策略去对他人造成影响，来求取营销的成功。希望在他人心中建立良好的形象，以及正向的人际关系，进而达到员工自己的满足和利益，以上这些行为就属于印象管理的范畴。所谓印象管理，是指人们在人际互动时或自我表现中运用各种技巧和方法左右他人，试图影响他人对自己的态度和看法，以期在他人那里建立良好印象的过程。

    本研究对销售人员具有一定的现实意义。销售人员由于其工作的特殊性，必须面对形形色色的人。销售人员的言语和非言语行为，直接影响着销售的成败。销售，实际上是一门赢得顾客的艺术。一个人若能成功地推销自己，几乎就可以销售任何有价值的东西。为获得客户所期望的印象，销售人员必须进行印象管理。

    印象管理在营销中的相关理论应用

    1．奉承

    Jones(1965)提出印象管理战术中的一种类型：奉承。Jones&Pittman(1982)对于奉承战术的定义为表演者借由谄媚的举动或帮助目标观众，让目标观众对于表演者的好感度上升。

    Gardner&Martinko(1988)对于奉承的定义为表演者利用一系列的肯定性战略去获得当权者的赞赏及同意。他们并没有将奉承行为套上一个负面形象来进行评价，而是单纯地以其进行的内容与方法来探讨、研究，甚至还指出如果能审慎地使用此种奉承行为，是可以有效促进良好人际关系并增加组织内外和谐气氛的。而此种印象管理行为是表演者利用某些不正当的方法来设计、增加表演者对他人的吸引力。并提出四种不同的行为来探讨奉承行为的实际战略，分别是:

    第一，强化他人。这种行为通常是谄媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽视负面的地方。这种战略会成功通常是因为目标观众无法抵抗从事奉承战术的个体把他们的地位抬高。有时候也可以用间接的方式，向第三者说些目标观众的好话，再由第三者转告目标观众，可信度就在此一过程中建立。

    第二，同意他人意见、判断与行为。这种行为是指表演者表现出自己和目标观众有许多共同点。这种假设是基于人们都喜欢和与自己拥有相同价值观的人相处，此种行为范围可能从简单的意见一致到模仿都有可能。

    第三，自我呈现。对目标观众表现出自己拥有、而且他也喜欢的特质。从事奉承战术的表演者可以把焦点放在本身的长处和优点上，或是目标观众的长处与优点上。实际的做法像是谦虚、诚实、向目标观众请益或请求协助等都可以讨他欢心。

    第四，略施小惠。当时研究者还不清楚从事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的义务，而回馈给目标观众。然而，如果略施他人小惠而不怀抱着任何回报的心理也是会是非常成功的一种策略。

    2、自我推销

    Tedeschi&Melburg(1984)提出从事自我推销战术的个体，通常是希望他的目标观众能够感受到他的能力或是拥有其它的特质，像是聪明、有智慧或是具有干劲等等。

然而，有时候从事自我推销的战术是为了得到眼前立即的利益。向世人们在面试的时候，因为很想得到该份工作，所以可能会夸大自己的好处，以获得面试者的青睐。而Jones&Pittman(1982)认为自我推销战略是表演者向目标观众表现出他们的能力与成就，让目标观众认为他们是很有竞争力的。

    自我推销战术，主要是表演者对自己不论正面或反面个人特质的呈现，让目标观众形成某种既定的形象，使表演者能够维持心中所期望的自我形象。

    印象管理在营销领域实际应用

    20世纪60年代,美国一些研究消费者购买行为的学者将其运用到卖场营销领域，提出了“店铺剧论”。其中心意思是把店铺整体比喻成剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是舞台布景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员。通过这些要素的系统组合，企业就能够增强卖场对顾客的吸引力、注目率，唤醒顾客的购买欲望，在顾客心目中留下独特而深刻的印象，从而提升顾客的忠诚度。