本土营销，从感性到理性

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    从20世纪80年代开始的中国营销，经历了20多年的洗礼，锻造出了很多叱咤风云的营销人才，今天，他们正率领着自己的企业，在中国本土，与世界级的企业品牌一同在市场上进行面对面的竞争，继续谱写着一曲曲令人惊叹市场豪举。

    回顾20多年的风雨历程，中国营销走过了一段离奇曲折的道路。本土营销泰斗卢泰宏教授曾专门为此而撰写了一部《中国营销蓝皮书》详尽分析了中国20多年的营销风云和发展历程，同时也列举了诸多成功企业和营销专家们共同创立的营销概念以及一些营销大事记。《中国营销蓝皮书》为中国6000万营销人提供了一份不可多得的参考资料，同时也是一部了解中国营销进程的教科书。

    最近我也认真回顾了中国本土企业营销的历史，一个奇怪的现象引起了我的注意，就是尽管中国20多年的营销发展历程中充满了太多的变化和一个接一个的诸多营销概念，但不外乎离不开两个差异性较明显的阶层，即80年代底90年代初到2002年前的感性营销时代，到今天逐步走向成熟的理性营销时代。

    感性营销的时代特征

    所谓感性营销，是指企业的一切营销行为，缺乏从理性的战略角度思考，将全部的市场问题，通过一些灵感一现的点子，来达到市场上的成功，具体体现在广告促销的高频率和长远规划的缺失以及疏于内部管理等。由于当时中国的市场环境非常单纯，市场管理也不规范，尤其是习惯了计划经济环境的中国消费者的感性购物形态，使这类依靠点子策划而进行市场行为的企业，或多或少都取得了可喜的成功，这类企业的代表有爱多、秦池、三株、脑黄金、太阳神等。

    一个感性的人，在特殊的环境下，可能会因此而做成功理性的人所不能达成的事，譬如潮汕地区的一些私营企业老板，分析其成功的原因，大部分是当初凭着一种大胆敢于冒险的精神和稍微敏感于一般人的头脑而取得了辉煌，但感性的人，由于其思维导向以自己为出发点，过分自我，所以看问题往往过于主观和偏狭，因而其判断决策的失误率也高，上述企业的失败，也从另一面证实了感性营销付出的代价。

    感性营销通常有以下三大特征：一是点子为上，二是价格恶战，三是高频率促销；尤其是点子时代的营销，往往无须太强的营销理论，也无须按一定的游戏规则出牌，只要能抓住特定环境下偶尔一现的机遇，就可以达到成功。具体的体现就是一些点子大王如何阳等人的出现，这些人基本上缺乏对营销理论的深入了解，也缺乏系统的企业管理理论，但凭着他们的小聪敏，灵机一动，脑袋一拍，却能为某些企业解决一些临时的难题，从而被尊崇为大师，出进尽了风头，一时间，全国到处出现了一些为企业解决危难的点子大王，其威望也日益高涨，典型人物有王力、何阳、王志纲等，为了证明他们的能量，他们纷纷著述立说，将自己的能力吹得神乎其神。“点子时代”到“点子大王“何阳的被捕入狱宣告结束，但真正的感性营销并未因此而结束，紧随其后的一些策划专家吸取了失败者的教训，改头换面，以策划公司的名义堂皇地登上了中国营销的正规舞台，于是，一些营销策划大师和策划专家也顺应时代应运而生。

    真实案例：为产品做环保炒作，总经理当众喝涂料

    北京富亚涂料有限公司为促销其生产的涂料产品，专门请专业策划公司设计了一个以环保为卖点的动物喝涂料公关活动，并选择在人群集中度比较高的北京中国建筑文化中心广场举行，由于事前在许多媒体做了广告，现场围观的人群异常热闹，十几家媒体的记者和附近的群众自觉围成一圈，因为很多人想看看这些宠物猫、狗是怎么喝下涂料的。

但这项立意“新颖”的活动还未开始，就遭到了一片反对声，路人和围观者纷纷指责这家企业虐待小动物，要求停止“试验”。中国动物保护委员会接到举报立即赶到现场，及时制止了这一不文明行为，当时现场气氛很尴尬，为不使这次投资重大的公关活动因夭折而产生负面影响，该公司老总蒋和平在策划专家的鼓动下，在众目睽睽之下，当场以人代动物服下了半杯涂料，由于他喝得干脆利落，脸上还带着笑容，有的围观者起哄“再喝一杯”，甚至还有人对其所服涂料的真假表示怀疑。