加多宝大战王老吉的营销启示

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    2012年5月11日，广州药业发布公告：中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的关于“王老吉”商标使用补充协议无效，鸿道集团停止使用王老吉商标。历时600多天，加多宝与王老吉这桩旷日持久的官司终于落下了帷幕，不过，对于广药集团及加多宝公司而言，在凉茶领域的正面竞争也许才刚刚开始。

    1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同，续约至2010年5月2日，这被广药集团方面称为主合同。其后，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂，签署补充协议，将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合法性问题，广药集团与鸿道集团方面各执一词，并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。自广药集团向加多宝发出第一封律师函，至今已经过去600余天。

    2002年，加多宝委托营销顾问公司对“红罐王老吉”进行品牌规划，旨在解决“红罐王老吉”的品牌定位和推广。在市场调研中发现，广东、浙南的消费者饮用“红罐王老吉”主要在烧烤、登山等场合。原因就是消费者对于凉茶“预防去火”的特性十分肯定，而在中国“上火”的概念也在深入人心。抓住消费者这样的心理诉求，营销顾问公司将王老吉定位为“预防上火的饮料”，既不同于传统的凉茶、又区别于康师傅、可口可乐等大众化的饮料，可以说是创建了一个全新的产品品类，而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功，短短十年时间，罐装王老吉销量一举超越罐装可口可乐，2011年销量突破180亿元大关。

    搭着红罐王老吉畅销的顺风车，广药集团的盒装王老吉也从之前的销量不到2000万元一举飙升至2011年的近20亿元。但是广药并没有因为这20亿元而满足，看着自己的亲生儿子辉煌腾达，作为亲爹的王老吉未免心里有些惆怅，更何况自己的亲儿子还是被加多宝以非法的手段忽悠过去的。于是在2010年“红绿大战”震撼登场，这一场巅峰对决也带给我们许许多多的启示。

    一、品牌的力量无穷大。

    十年间，红罐王老吉从一文不值的区域品牌一举成为具有1080亿资产的全国性品牌，可以说是创造了国内饮料行业的传奇。对于王老吉这个养子，加多宝可以说是下了血本，从2003年初的1000万元广告费，到汶川地震、玉树地震捐款1亿元的公益营销，再到近年来每年10数亿元的广告费，无一不是大手笔。汶川地震后网络上流传的“封杀王老吉”正是它推广手法得当的最佳体现。正是这一以贯之的持续打造品牌的举动，王老吉才在亿万消费者心目中树立了“正宗凉茶”的地位，也正是这种无法撼动的地位成就了王老吉今日的辉煌成就。可以说，十年间王老吉完成了从“屌丝”到“高富帅”的华丽蜕变！

    如今，这一具有强大号召力、影响力的品牌竟然在一夜之间易主，这对于加多宝集团的伤害无疑是巨大的，“红罐王老吉改名加多宝，还是原来的配方、还是原来的味道”，电视上铺天盖地的广告迫使加多宝集团付出巨大的推广费用，而更长远的影响或许还在于消费者对加多宝凉茶的接受程度上。

    品牌不再，加多宝还能否续写传奇？我认为，答案是肯定的。

    二、渠道的优势无可替代。

    2002年，加多宝什么都没有，唯一有的就是王老吉品牌和产品，十年间，加多宝一步一步建立了覆盖全国的营销队伍。商超、餐饮、特通渠道都有专门的队伍负责跟进，餐饮渠道的成功开拓可以说是王老吉成功的关键所在。在当年，餐饮渠道的成本极低，而王老吉预防上火的定位又非常适合川菜、湘菜、火锅店这些餐饮场所，凭借高度的产品契合度和极低的进场成本，王老吉从餐饮到商超，从广东到全国，在华夏大地编制了一张巨大的网络，源源不断地把一个设计并不出色、味道也并不出众的红罐王老吉输送到消费者手中。