阿迪达斯的新玩法

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  今年3月下旬，阿迪达斯曾在公布的五年战略计划中提到，品牌将以开放的姿态，邀请运动员、消费者和合作伙伴成为品牌的一部分。当时，阿迪达斯并未对此提出具体的实施计划，只谈到会让他们直接参与到产品的设计和推广当中。

  半个月过后，阿迪达斯似乎有一些头绪了，这个想法就是在Facebook、Twitter、Instagram和Youtube等社交平台与1.35亿用户建立客户关系。

  在这方面，阿迪达斯已经有了一定程度的积累，它是去年最为活跃的品牌之一，在Facebook、Twitter和Instagram等全球13家社交平台都有它的身影，领先于其他同类品牌。

  去年世界杯的时候，阿迪达斯就通过其社交媒体账号实时播报比赛中的各种状况，与线上球迷分享和互动热门话题，偶尔也会推出一些竞猜投票活动。

  当然，阿迪达斯在社交平台上的关注点都是自家赞助的球星。当阿迪达斯的代言人苏亚雷斯在比赛中咬人之后，阿迪达斯也借机营销，先是撤下苏亚雷斯的所有广告，然后在各大社交媒体上表达正义立场，而这一举措也赢得了许多积极的回应。

  不可否认，阿迪达斯活跃的社交媒体账号，在一定程度上能帮助他们增加曝光度、宣传品牌以及应对公关事件。

  不过，在世界杯过后，缺少世界大赛的一段时间里，阿迪达斯的社交账号还是以正儿八经的新产品信息和活动消息为主。随着社交媒体的热度降低，阿迪达斯也没能在这个平台上找到更好的玩法。

  现在，阿迪达斯有了新的想法，它希望在2017年之前，其官方社交账号中至少有30%的内容，是由各个社交平台上共计1.35亿用户来挖掘和呈现。而1.35亿的数目，大约是目前阿迪达斯所有社交账号粉丝数的两倍。

  简单来说，阿迪达斯希望全球1.35亿的消费者在官方平台上发声，发布关于其产品和品牌的种种话题。

  外界也担心阿迪达斯会被社交媒体“反咬一口”。因为，其它品牌的经验和教训表明，社交媒体用户的做法总会和品牌的意志逆道而行。

  麦当劳曾于2012年在社交媒体上推出了话题“#McDStories”，其活动的本意与阿迪达斯的想法相似。但是，这个话题最终仅成为了消费者对其食品讥讽评论的大箩筐，几乎没能找到一点正面的评价。

  与之相似的还有英国高端连锁超市Waitrose。2012年，该公司曾在Twitter邀请用户完成一个造句——“我在维特罗斯购物，因为……”，并要求客户加上“#WaitroseReasons”的话题标签。该标签在数小时内便成为了被嘲笑的对象，有用户写道，是因为高端连锁超市的厕所提供了最高档的厕纸。此外，还有“因为我非常厌恶被穷人包围的环境”，所以选择进去这家高档超市闲逛。

  由于社交平台足够开放，而用户又多以匿名为主，他们热衷于在社交媒体上给品牌添乱，尽管阿迪达斯也许没有恶劣到那种程度。但是，这种失败的品牌社交营销例子有一大堆。

  对于阿迪达斯这个有点过时的大胆举措，《华尔街日报》也评论道，想用社交媒体来推动品牌口碑，还是要足够当心“网友恶搞”的力量。

  不过，作为享誉已久的运动巨头品牌，阿迪达斯想试试也无妨。如果品牌对自己的产品有信心，对自己的用户有耐心，那么再加点有趣的玩法，这场“恶搞”也许会弄拙成巧。只不过，这一回该是考验阿迪达斯在营销上有没有进步的时候了。