品牌电商渐拒爆款 开启厚利营销模式

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  有人说2015年是产业加速转型升级年，其中也包括了传统电商产业。如何才能适应新常态下的电商发展，真正成为赚钱的电商企业呢？电商此前被人们提得最多的便是爆款，一件产品成本价10元，12元、13元售后服务管理软件，有时8元、9元也要卖，为的就是低价吸引客户流量，增加点击率，博取前置排名，获得广告效果。日前，一场关于薄利多销打爆款及厚利多销拼利润的讨论在泉州电商界展开。业界普遍认为，经历粗放的发展时期之后，如今电商开始步入品牌塑造时代，在立品牌的同时就要避免打爆款，否则人们不会记得你的品牌。“特别是泉州现有的鞋服行业，因为没有高科技的支撑，可复制性太强，爆款只能吸引一时的流量，却难以保证长久的利润。”业界分析，运用多渠道增加附加服务，开启创牌保利润的电商时代已经到来。

  多数电商靠爆款起家

  “我们的客单价如今高于七匹狼、高于卡宾。”品立时装总经理邓有骏说，在此之前他也同样运用爆款方式打天下。“我是典型的屌丝卖家出身。”他说，在2011年开始运用爆款方式做电商，当时一个季度一件单品爆款可以卖出20万件的成绩。一个款卖20万件，一整年售后服务管理软件额超过五六千万元。看起来很惊人，可是年底算账时发现库存量超过1200万件，广告投入占比25%左右，毛利率只有30%，扣除户租、人工、水电等成本，赚的钱全变成了库存。“痛定思痛，2013年开始我们创造了品立品牌。当时跟团队开会就提出，我们不要做全国男装售后服务管理软件额的TOP100，只要做纯利润的TOP100。”他说，一路走来，他们加大视觉营销投入，强调品牌调性、风格，专注于那些喜欢潮服的年轻男生们。创牌第二年，告别爆款的第二年，他们在日常的售后服务管理软件排名在男装前50名，如今他们是天猫男装前100名中最年轻的品牌，也是所有淘品牌中客单价最高的。老顾客的回头率日常可以达到45%，活动的时候可以达到65%。

  “之前我们也是依靠爆款抢排名的，现在则专注于品质与页面视觉设计上。”西瑞男鞋负责人黄永润说，爆款打法基本上很难实现真正的赢利。

  告别爆款是创牌必经路？

  “创牌就必须告别爆款，且不论爆款是否赚钱，其毫无品牌调性的可复制性就是创牌的拦路虎。”邓有骏说，买爆款的消费者大多眼里只盯着低价，他们是不会去关注你是哪个品牌的。与此同时，更多的同行则会眼热于你的销量，你售10元，他就可以找到厂家复制出9元一模一样的产品。一件衬衫的成本也就是几十块钱，但是因为有了品牌效应便可以售几百块。这样的售价是建立在整体风格和消费者认可的基础上。

  四五十元一个杯子你愿意买吗？如果有品牌就愿意。唐丰茶具被业界称为“最黑”的茶具线上品牌，因为他们的产品是茶具品类里最贵的。唐丰茶具的总经理李建阳透露，他们的利润占比高达100%以上，他们不只售后服务管理软件茶具，他们连配套的茶盘、煮茶壶都有供应。“我们走的就是整体搭配售后服务管理软件的路子，一个整体组合下来售价都在两三千元左右。”他说，千金难买心头好，消费者就是认准了他们别致的个性设计，才会愿意掏钱购买。为了防止被复制，他申请了多个外观专利。他强调，做品牌整个线上店铺的风格一定要出来，单单靠爆款是体现不出系列产品风格的，如果要做原创品牌，还是要均衡地推送多样性的主力产品。

  零度皮鞋依靠打造“匠”的精神来支撑他们的品牌号召力，其客单价同样高得惊人，零度皮鞋CEO涂春荣强调，他们从品质穿着体验上，线上线下营销合力上力求对得起自己的高价格。涂春荣说：“品牌不是让所有人都成为你的客户，而是紧紧地锁定那些喜欢你的群体。”