中国名企“李宁式”发展路径警示录

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  众所周知，李宁是地道的国产品牌，曾经一度辉煌，但近几年来却连续遭遇巨额亏损，由此对那些试图从廉价转向高端、从模仿抄袭转向创新的“李宁式”企业提出了发展追问：何谓得到？何谓失去？在互联网时代，企业如果不能用新的视角来对待自己的消费者和品牌，在互联网时代，将可能面临极大的挑战。品牌的年轻化，营销的娱乐化，渠道的电商化势在必行。

  ■ 李光斗

  从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元，然后犹如一列失控的过山车掉头直下。2015年1月初，李宁公司的业绩预报显示，该公司2014财年业绩预亏或达8.2亿元，按年同比亏损额度仅次于2012财年的19.8亿元。2014财年，也是李宁公司连续第三个出现亏损的财年。那么，李宁的困局究竟缘起何方？

  战略失策

  在消费市场初启的背景下，李宁公司遵循低成本竞争策略，以耐克、阿迪达斯为师，低调潜行，采用跟随战略顺利坐上中国体育品牌的头把交椅。但是在2008年北京奥运会之后，李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略，试图树立高端品牌形象，结果在价格直追那些国外品牌的情况下，让年龄稍大且看重性价比的老顾客转向了其他廉价的国产品牌。与此同时，李宁公司为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象，在提高售价的同时，重新锁定目标消费者——“90后李宁”，但是，其产品并没有在设计、研发、渠道、品牌、营销等方面形成足够强大的竞争优势，追求时髦的年轻人依然选择耐克或者阿迪达斯，战略上的转变使李宁公司在面对消费者时两头做空。

  定位模糊

  多年前，我曾问过李宁：“你们的品牌定位究竟是时尚还是体育?”李宁当时微微一笑，“体育就是最大的时尚。”这是一个巧妙的回答，但并未解决李宁的定位问题，在体育和时尚之间，李宁的品牌定位始终模糊。仿佛一直在时尚和专业之间游荡。“耐克、阿迪达斯的定位是体育，彪马的定位是时尚。”模糊的定位让李宁始终在技术方面落后，在时尚方面不足。

  偶像失宠

  李宁作为创始人，其个人魅力往往凌驾于品牌形象之上，久而久之，创始人就成为“负资产”。不可否认，无论在体育界，还是在商界，李宁这个名字都可以让历史铭记。但在商场上，这个名字遭遇着消费者残酷的“筛选”。70后都是听着李宁的名字长大的一代，但对于80、90后的消费者来说，曾夺得四块奥运金牌的李宁本身的光环已经不再。事实上，很多伟大的品牌都是以创始人的名字命名的，但在品牌建设上，应该注意让品牌内涵丰富起来，注重品牌精神的传承，而非对创始人的崇拜。这是中国品牌的惯性错误，比如王麻子剪刀，随着剪刀的使用率降低，时间未能赋予品牌更多的象征意义和内涵。

  渠道陈旧

  李宁公司采取“直营门店+加盟门店”的市场布局方式，这一模式的优势在于借助经销商的力量迅速抢占市场，挟制竞争对手，劣势在于直接面对的客户是各级供应商而非终端消费者，因而缺乏对市场变化的敏感度和对消费者需求的洞察力，造成市场反应速度过慢，品牌形象与消费者认知脱节。而且多数经销商属于单店经营，店铺形象陈旧，运营、售后服务管理软件水平欠佳，导致过季产品的大量积压。

  如今是互联网时代，各种品牌也伴着互联网如雨后春笋般蓬勃生长，但与此同时也造就了各品牌之间的竞争更加激烈与残酷，以致盲目的扩张自己的势力范围，适得其反。例如小米，正在犯一个中国企业最为普遍和最为严重的错误：品牌延伸。现在有小米手机，小米电视，小米路由器，小米平板，小米盒子，小米空气净化器等等。本来在用户的心目中小米等于发烧友手机。现在小米等于很多产品，用户会产生观念混乱。当小米的产品越来越多，小米给人的感觉就会模糊，小米就不是手机了。那小米是什么呢？谁也说不上。

  由此看来，无论是传统企业，还是互联网企业哪怕当年名极一时，不可一世，但在发展过程中稍不留神就会陷入“品牌老化”、“品牌延伸”等那些中国品牌集体所犯的错误中。曾几何时，中国品牌一度曾有冲击世界的壮志雄心，联想收购IBM，TCL收购法国家电巨头汤姆逊，海尔提出国际化战略，格力要做世界空调老大……但移动互联网时代，让这些家喻户晓的中国名牌迎来了新的考验。品牌小众化，私人定制化，使80后90后消费者更注重个人体验，即使各品牌如雷贯耳，一句“Who Care?”就让品牌积累消弥于无形。

  中国名牌企业如何才能避免不重蹈李宁的覆辙呢？互联网迅速的跨越式发展，不仅改变着人们的工作和生活方式，也在极大地影响着企业的品牌建设和营销传播的模式，并改变着消费者与品牌对话和沟通的方式，今天的品牌，已经无法回避互联网，企业如果不能用新的视角来对待自己的消费者和品牌，在互联网时代，将可能面临极大的挑战。

  让消费者变成生产者

  在过去，企业对于产品的研发、营销的传播和服务的改善，更多是依靠企业自身建立的系统来完成的，企业单向进行产品和服务创造，然后提供给消费者。但是在互联网时代，这样的模式已经很难保证一个企业能够取得绝对竞争优势。互联网时代信息趋向透明化，来自任何一个角落的消费者都可能对企业的产品和服务提出自己的看法，甚至消费者希望与企业进行互动，并希望他的意见得到即时的重视。

  在传统企业中，企业的理念是 “我生产什么样的你就买什么样的”，而在互联网时代，已经变成“你想买什么样的我就生产什么样的”供需理念的转换，所有的企业都可以通过建立收集消费者智慧的社区和平台，将产品或活动的设计、执行，甚至传播让更多的网友来参与，并提供相应的激励政策维持参与者的兴趣，这样的模式不仅可以拉近品牌与消费者的距离，同时让消费者可以成为价值创造者。李宁战略转折的失败很大一部分原因是在产品硬实力上没有满足消费者的需求。想消费者所想，急消费者所急，让消费者成为生产者，生产自己喜欢的产品才是未来企业发展与品牌塑造的王道。

  娱乐化的品牌沟通方式

  传统媒体和传统通路中的企业品牌，通常以一种权威的、严肃的身份在存在，在于消费者沟通时通常是一种说教的形式，而在互联网世代，更多的年轻人对此表示，“你若端着，我就无感”。传统的品牌沟通模式已经很难吸引消费者的注意力，网络上的消费者更加关注新奇特，同时有着娱乐化心态，人类所有的天性在互联网上都显现出来，因此，消费者在互联网上的表达方式一定不是刻板的、正经八百的，很多时候，却是完全放松的、诙谐的、幽默的方式。在互联网上的海量信息爆炸以及消费者被广告包围和视觉疲劳的今天，只有那些非常轻松和带有娱乐精神的沟通，才可以帮助品牌影响力的扩散，并形成消费者之间自动自发的传播和扩散。企业还要学会思考和利用互联网语言，用富有人情味的方式和消费者沟通，要愿意放低身段，特别是随着90后的成长，互联网常常会产生很多新的语言符号体系，对于品牌而言，不能融入整个互联网中的新的话语体系，将很难真正与消费者进行对话，就会有垮掉的危险。

  企业的发展应与时俱进，特别是在互联网时代信息更迭迅速，品牌的年轻化，营销的娱乐化，渠道的电商化……势在必行。审时度势，汲取经验，才能避免覆辙。