从《万万没想到》盘点网络剧营销手段

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2014年被业内称为网络剧元年，有诸多网络剧在互联网掀起热潮，而像《万万没想到》这样被奉为现象级的网络剧，更是创造了惊人的点击播放量，令人咋舌。这些网络剧不仅获得了受众的高度关注和认可，也让广告主看到一片土壤肥沃且有巨大开发空间的好田地。根据知名数据机构艾瑞的《2014年中国网络剧行业研究报告》显示：在线视频自制剧（即网络剧）拥有高投资回报、高互动、易于进行内容营销等优点，有利于塑造企业品牌形象，并且能够起到一定的强化用户忠诚度的效果。一时间营销之战喧嚣尘上，在各个广告主寻觅金矿的同时，网络剧制作方也使尽浑身解数拼尽一身武艺，为的是在这舞台上有所斩获，于厮杀中赢得广告主的青睐。

  而在这场没有硝烟的战争中，网络剧制作方一方面要做出优质的节目聚拢更多的观众，一方面又要寻找更有效的营销手段以吸引广告主，这着实给了他们非常大的挑战。那么究竟哪种营销手段更胜一筹呢？笔者就来做个系统的盘点。

  1.常规广告坐镇，广覆盖高曝光

  营销杀伤力：★★★

  常规广告主要包括贴片广告、暂停广告、角标广告在内的视频播放框内广告，另外也包括品牌图形广告等视频播放框外广告。这类广告多依托于视频平台，想必大家在视频网站观看视频时也都会遇到。相比其他广告形式而言，常规广告具有更强的可延展性，制作成型的广告可以实现针对不同内容载体的广泛投放覆盖，从而获得较高的曝光量。而弊端则是容易引起观众的情绪反弹，因此对时长和内容都有很高的要求。

  2.片头/尾赞助鸣谢，诙谐幽默效果更佳

  营销杀伤力：★★★★★

  部分网络剧会在正片之前或之后，分出一个独立的板块，即片头/片尾赞助鸣谢版块或播放剧目的花絮。该板块会以图文广告的形式展示赞助商品牌或产品的logo，以达到曝光赞助商品牌或产品的目的。

  这类广告，在万合天宜的自制剧中体现较为明显。以《万万没想到》的片头赞助广告为例，主创人员从第一集开始，就特意设置了“赞助”环节，“韩国宇航局”、“大蒙古海军”等赞助商们来历不凡，配上点睛的 “广告词”，笑感十足。如“韩国宇航局”的广告词“我们要去远方看看，还有什么是我们的，思密达”。这样一来，片头环节作为笑点之一就不会被无视了。而且，叫兽易小星介绍说，他们会根据当集的基调来确定广告文案。“像搓街机一样搓你的小手机”这样的广告词，和《万万没想到》的风格一致，让观众看后完全没有违和感。这样就自然而然地使片头赞助鸣谢部分实现诙谐幽默的效果，进而使得观众在观看其中真正的赞助商广告时，也会更加容易接受，更易对赞助商产生好感。

  而片尾鸣谢赞助广告亦是同理，它的内容载体一般是剧目花絮，而花絮本身就拥有轻松、诙谐、幽默等特征，这使得在花絮部分露出的赞助商品牌或产品logo更易为观众所接受，也能达到非常好的营销效果。

  3.剧情植入广告，软性传播带来附加价值

  营销杀伤力：★★★★

  剧情植入广告依托于网络剧剧情，将广告主的品牌、产品结合剧情进行植入，或者是将产品功能、品牌服务内容、品牌理念等融入剧情之中。剧情植入广告主要分为三类：标识植入，将品牌或产品以道具的形式植入到内容场景当中，这种方式只能将品牌logo或产品本身曝光给观众；功能属性植入，依托于场景剧情（如台词、某一特定场景等），将产品的属性、功能、特点、优势等信息传递给观众；理念文化植入，结合品牌的调性，将品牌的文化、价值观、所代表的的生活方式融入剧情并传递给观观众。

  剧情植入广告的典范，当属目前极受欢迎的网络剧《报告老板！》。以近期贺岁篇《报告老板之豪言壮旅》中支付宝的定制集为例。如果单纯在剧中强推品牌信息，那么效果很容易就适得其反，引起受众的恶感。此次植入，客户的核心诉求简单明晰：向年轻用户展示支付宝引领科技的未来安全识别技术，借此传递支付宝安全感。因此《报告老板！》采取了一种“潜伏”的姿态，将所有希望传递的信息都融入到了节目内容剧情之中，甚至成了剧情故事得以推动发展的主框架：老板下属两人晕倒在沙漠中，被这片沙漠的守护者——酷似周星驰的支付宝安全网络首席管理监察官所救，作为报答，他们开始帮助“恩人”编写程序提交总部。细察此次的植入，品牌信息传递清晰，同时也能增加了整体节目的趣味性和可看性。换句话说，除了LOGO视觉外，其他品牌内容都可以结合年轻受众的口味去进行重新组织和表述。

  4.冠名/定制网络剧，排他营销深度融合

  营销杀伤力：★★★★

  冠名/定制网络剧是指由特定广告主参与投资拍摄的网络剧，是一种排他性的内容营销方式，它将广告主的品牌特征与核心诉求与故事情节进行深度融合，并围绕广告主的需求进行深入的广告植入，且这种植入广告一般贯穿整个剧情。

  说到定制网络剧的营销方式，不得不提的就是2014年双11促销期，林氏木业与万合天宜联手推出的品牌推广微电影《佛山无影林凌七》。该片以一件由沙发挑起的腥风血案为缘起，讲述了当时家具运输的困难，外国运输公司的挑衅与入侵，打破了主人公林凌七夫妻的平静生活，林凌七作为快递行业的佼佼者，不得不挺身而出挽救国家危难，但此举又会引发夫妻间矛盾，面对如此困难，主人公林凌七做出了艰难的抉择…最终林凌七以一个民族英雄的形象成功化解了危机，整部片子从无节操、无厘头的趣味搞笑，提升到深层次的爱国主义情怀，夹含了爱情、正义等元素，情节峰回路转，让人紧张不已。剧中延续了万合天宜一贯的创作风格，有多句让人回味的台词，例如“只买皮鞭不买蜡，夫妻床头要吵架”、“沙发双宿人双飞，爱到深处配成对”、“双十一上天猫林氏木业5折买他们全家!”等。这次定制营销的视频从上线开始就不断飙升，使林氏木业一度成为新浪微博的热搜词，这让其不仅在双十一前夕旗开得胜、赚足了眼球，店铺的销量也是节节上升，可谓是相当成功的案例。