广东中烟：提升品牌结构 培育市场新力量

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结构调整是行业目前发展最大的潜力之一，也是工商企业必须解答的发展命题。随着行业发展由增量改革向存量改革转变，工商企业、品牌发展面临新的形势和挑战。这种情况下，谁能下好结构调整这盘棋，谁就可能在未来发展中取得先机。

  正因如此，广东中烟工业有限责任公司新一届领导班子提出了“一二类烟三年超百万箱”的新目标。“我们要以破釜沉舟、背水一战的勇气和必胜的信心，众志成城、齐心协力，全力以赴提升‘双喜’品牌结构。”广东中烟党组书记、总经理唐健表示，他有责任、有信心带领干部职工打赢这场硬仗。

  吹响结构提升号角

  市场经济有其客观规律，任何产品发展到一定程度，均会触碰天花板，卷烟也不例外。经过十多年快速发展，全国卷烟市场容量已趋饱和，卷烟品牌由“扩容式竞争”转向“挤压式竞争”，已成为必然。

  新形势下，结构提升对“双喜”品牌的意义愈发凸显。

  2014年1月至8月，“双喜”品牌单箱商业售后服务管理软件收入2.23万元，与行业平均水平2.71万元相差4800元，与经济发展水平相近的浙江省相比，差距更是达万元以上。为优化产品结构，今年以来许多商业企业主动调控缩减三类烟，推动市场资源向一二类烟聚集。“双喜”品牌因结构偏低，在有的市场上销量明显下滑。即使在销量上升的广东本地市场，其销量增幅也小于其他品牌。

  向规模增长要效益已经行不通，实现持续健康发展，必须坚定不移地走结构提升之路。

  广东省烟草专卖局（公司）提供的数据显示，2005年，广东市场主销规格是零售价6～8元/包的“双喜”（软）、“双喜”（硬）等规格；2009年，广东市场主销规格是零售价9～11元/包的“双喜”（硬经典醇香）、“双喜”（软经典醇香）等规格。时至今日，广东市场主销规格是零售价 16元/包的“双喜”（经典1906）。可见，从低三类烟到高三类烟，再到目前主销的二类烟，消费者的卷烟消费水平在不断升级，消费习惯也在发生变化。

  2014年的《政府工作报告》指出，要把消费作为扩大内需的主要着力点。随着居民收入水平的提升和扩大内需战略的稳步推进，卷烟消费会加速升级，一类烟市场将成为品牌必争之地。

  在准确把脉品牌发展现状的基础上，广东中烟冷静思考、沉着应对，确定了企业今后一个时期的中心工作：围绕国家局提出的谋划“三大课题”和提升 “五个形象”的目标，高效营销，领先研发，精益管理，锻造队伍，争创发展新优势，全力以赴做强一二类烟，争取用三年时间，将一类烟做到30万箱，二类烟做到70万箱，创造“双喜”结构提升的新辉煌。

  “双喜”品牌结构新一轮提升的号角就此吹响。

  培育市场新生力量

  结构提升，要求推陈出新，实现产品升级换代。

  根据2014年3月5日开始施行的《卷烟品牌规格管理办法》：品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三。“双喜”品牌推出一个新规格，意味着原有的一个或两个老规格要退出市场。

  培育市场新生力量，容不得失败。正因如此，广东中烟从新品研发阶段就坚持市场导向，注重提升消费体验，赋予产品旺盛的生命力。

  2014年以来，广东中烟在20～30元/包价位段研制出“双喜”（邮喜）、“双喜”（鸿喜）、“双喜”（彩悦）、“双喜”（经典工坊）等新品卷烟，每一款卷烟风格特色都很突出。

  以“双喜”（鸿喜）为例，它的定位为喜庆商务用烟，以“鱼跃龙门”作为产品包装设计主题，是首款采用三段式保润增香过滤棒的产品。

  技术中心市场研究所负责人拧开一支“双喜”（鸿喜），指着三截不同材质的滤棒告诉记者：“最靠近烟端的滤棒填充了特有颗粒物，能起到增香的作用；中间的滤棒有一条中线，能增加甜润感，有保润的功能；靠近嘴端的滤棒，则由特殊的丝束材料制成，能改善抽吸体验。”

  不仅如此，“双喜”（鸿喜）所选用的烟叶全部来自于海拔1200米以上的山地生态烟叶，产品配方经过87次试制和优选改良，烟气饱满醇和，得到近百名行业专家以及超过6000名消费者的评测认可。

  从记者在部分零售店实地了解的情况来看，目前已上市的“双喜”（邮喜）、“双喜”（鸿喜）市场表现不俗，为“双喜”品牌结构提升注入了新活力。

  据悉，广东中烟还将专门为新产品建立一套市场状态评价系统，以科学评价产品市场状态，对产品进行精准调控。

  凝聚全体员工智慧

  “我们有5000多名员工，如果大家都为品牌发展出谋划策、添砖加瓦，就会给‘双喜’发展带来无穷的正能量。”唐健说。

  在结构提升工作中，广东中烟确立了“做精省内、做实省外、做强新品、做大一类（烟）”的工作重点。作为领导干部，唐健与其他领导班子成员率先垂范，深入各地市场进行调研，推动工商协同营销走向深入。

  头雁高飞众雁随。

  各部门、各烟厂也积极行动起来，开展全员协同营销工作：办公室迅速与潮州市烟草公司沟通，确定工商协同的方式和目标；技术中心统筹组织，潜心攻关，在短短一个月内，成功将技术储备转化成4个新产品；广州卷烟厂与广州市烟草公司沟通后，邀请一线员工和零售客户到烟厂参观，加深对卷烟生产的了解；政工部牵头组织了品牌发展好点子大赛，收到415个好点子……

  为提升大家协同营销的技能，广东中烟还举办了省内市场全员协同营销培训班，精心安排了“工商协同、互利共赢”、“‘双喜’产品风格特点”、“‘双喜’品牌建设概要”、“卷烟市场终端维护工作”等课程，帮大家掌握营销工作程序和技巧。

  采访过程中，记者听到了这样一个故事。

  去年8月，广东中烟员工主动参与“双喜”推广活动，积极宣传新品“双喜”（邮喜），取得了不俗的业绩。其中，职工马群的表现尤为突出。

  拿到新品试用装后，马群没有立刻派发，而是根据朋友的消费水平、影响力等情况，有的放矢地进行产品介绍，收到了立竿见影的效果。马群的手机经常收到咨询新品的电话和短信，她指引大家去指定零售店进行购买。

  “助力营销，服务市场”，现已成为广东中烟干部职工的自觉行动。