包子邂逅咖啡 老字号陷转型难题

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 策划词

  经过两年谈判，天津狗不理集团旗下全资子公司以600万澳币拿下高乐雅咖啡在中国的特许经营权。但在咖啡消费迅速增长的中国市场，成熟品牌如星巴克、Costa等长期雄踞。从卖包子到卖咖啡，天津狗不理的跨界经营面临考验。

  “狗不理”喝“咖啡” 跨界经营遇挑战

  如果哪一天，咖啡搭配的小食组合不再是面包甜点，而是包子，消费者或许不用感到惊奇，因为天津狗不理集团股份有限公司(下称“天津狗不理”)已经成为高乐雅咖啡在中国地区新的“主人”。

  据《天津日报》1月22日的报道，天津狗不理集团日前正式宣布，公司成功获得澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权，后者将成为狗不理拓展中国本土餐饮市场的“新法宝”。

  天津狗不理集团董事长张彦森表示，企业早在2012年底就开始与高乐雅咖啡国际有限公司进行初步接触，经过将近两年的艰苦谈判，终于在2014年12月25日签署知识产权许可协议。狗不理集团旗下的全资子公司天津森永泰餐饮有限公司成为高乐雅品牌在中国唯一永久的品牌使用者。

  尽管同处食品行业，但包子与咖啡的业态属性、经营方式、供应链特征存有天壤之别，这也让外界对于天津狗不理的跨界之举存有疑惑。

  上海食品协会咖啡行业协会会长王振东认为，尽管中国咖啡市场需求总量不断扩大，但以星巴克、英国COSTA等为代表的一大批连锁咖啡品牌早已提前布局市场，这对后来者而言是一个巨大挑战。  

  狗不理的“烟雾弹”  

  天津狗不理与咖啡业的“绯闻”早在2014年初时便已传开。2014年1月，天津狗不理曾对外透露，公司将有意收购一家美国咖啡巨头，正在洽谈的这家美国企业是十分成熟的跨国连锁店，在欧、美、东南亚等40多个国家和地区开有分店，收购可有效规避一系列难题和风险。利用该企业已有的经营网络和平台，能推动狗不理成功走出国门，把高品质的中国本土中餐在最短时间内开到国外，将中餐文化的精华传播出去，实现企业发展与中国文化输出双赢。

  这一消息当时引起巨大的市场关注，《华尔街日报》甚至撰文称：“消费者别再吃百吉饼和甜甜圈了，如果狗不理能得其所愿的话，中国的包子或将成为美国人早餐的一大新宠。”

  当时美国媒体分析认为，星巴克的体量过于庞大，狗不理难以将其收购，而最有可能的是美国连锁咖啡品牌唐恩都乐(Dunkin' Donuts)，后者专门供应甜甜圈和咖啡，在32个国家中设有餐厅。但唐恩都乐在美国拥有约7015家特许经营店，在美国以外设有3068家门店。

  当时，不论是天津狗不理还是唐恩都乐都没有做出正式回应，不过据了解，唐恩都乐母公司Dunkin' Brands Group Inc在2014年的市值高达50亿美元。这对于年营业额只有10亿元人民币的天津狗不理而言，无疑是一次“蛇吞象”。

  资料显示，原为国有企业的天津狗不理在2005年进行了企业改制，公司后来成为了混合所有制企业。2007年7月4日，狗不理集团的注册资金变为7500万元，天津同仁堂占股28.6%，现任董事长张彦森占股71.4%。2014年，狗不理的营业收入约10亿元。

  当时，张彦森在谈及海外并购的起因时说，他在参与国家行业协会组织的多次赴国外考察餐饮市场活动、以及狗不理多次受邀赴各国进行餐饮文化交流过程中，直观地感受到中餐在国外中高档商务餐饮市场占有率太小，且绝大部分以家庭小店为主，在当地主流消费群体中受欢迎程度不高，影响着世界对中餐的印象，这样的局面激发了狗不理走出去的斗志。

  不过，最终的结局里，当初提及的“收购”变成“合资”，收购地也从“美国”变成“澳大利亚”，这多少显得与天津狗不理的初衷有些南辕北辙。

  据了解，高乐雅咖啡品牌起源于美国芝加哥，1979年将总部建在悉尼，目前是澳大利亚最大的咖啡连锁品牌，也是世界最大的咖啡连锁五强之一。旗下零售产品包括60多款咖啡豆、咖啡胶囊，各式手工制作的热冷咖啡、糕点及商品。高乐雅咖啡在42个国家和地区的机场、购物中心、社区有1000多家门店。

  3000万拿下在华经营权

  由于高乐雅所属的Retail Food Group是澳大利亚国内上市公司，后者在澳大利亚股票交易所发出的公告中披露称，已与天津森永泰餐饮有限公司达成合作协议，双方成立合资公司，中方将持有80%的股权，外方持有余下的20%股权。

  天津狗不理向外方支付的初始特许经营费为600万澳大利亚元(折合人民币3063万元)已经全部到账，合资公司将由中方单独负责投入资金，收入则留在合资公司中。

  值得指出的是，外界目前普遍认为天津狗不理将是高乐雅咖啡在华的唯一运营方，但事实上并非如此。

  记者在采访中了解到，高乐雅咖啡目前在中国大陆共授权了三家运营商，除狗不理以外，一家位于上海,另外一家位于四川。

  “天津狗不理获得的是除上海和四川省以外地区的经营权。”上海高乐雅咖啡幕后运营商汉美餐饮公司的一位负责人说。

  尽管高乐雅咖啡目前在全球有1000多家门店，但该品牌在中国的门店数量少得可怜，目前上海、四川、天津总共仅有12家门店，而天津狗不理只拥有12家中的2家门店。

  王振东在接受采访时认为：“目前连锁咖啡品牌几乎是处于红海阶段，大中城市的黄金商铺位置早已被星巴克、COSTA、香啡缤等公司进行瓜分;与此同时，咖啡是一个文化输出产品，相比英国和美国，澳大利亚代表的新型咖啡文化对于中国市场的输入相对较弱，这也会增加经营的难度。”

  在最新一轮的中国市场扩张计划中，已经拥有超过1500家在华门店的星巴克表示，要在未来五年中，将中国市场的门店数量翻番。2014财年，星巴克在华平均每天新开门店1家，而2015年的目标更为“激进”，将达到每18个小时就开一家门店的速度。

  而英国咖啡巨头COSTA自2008年进入中国后，目标紧咬星巴克，近年来一直采取非常积极的扩张策略，在选址上采取与星巴克的“贴身”战术，并计划在2018年在华开出2500家门店，占据中国1/3的市场份额。COSTA亚太区总裁Paul Smith甚至喊出“干不掉星巴克就打包回家”的口号。

  身处虎视眈眈的竞争对手中，天津狗不理要如何杀出一条血路，将成为其跨界经营的一次大考验。

  分析

  看重高增长性

  为何包子卖得好好的，又开始打起了咖啡的主意？

  对此，狗不理集团董事长张彦森公开解释称：“我国咖啡消费市场每年增长15%左右，远远高于国际市场每年2%的增长速度。”正是看好咖啡市场的前景，狗不理集团才下决心进军这一领域。

  天津狗不理集团相关负责人告诉记者：“主要是商业行为，看上了咖啡市场的高增长性。”据权威研究报告称，2012年中国的咖啡消费大约为700亿人民币，未来5年中国的咖啡消费将突破1500亿人民币。

  而业绩原因也被业内认为是狗不理进军咖啡领域的重要原因。一位投行人士分析说，任何一家打算登陆资本市场的企业，都需要通过收购、合作等方式来完善业务布局，如果只卖包子，势必很难上市。

  据了解，去年7月，狗不理出现在证监会“2014年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单”中。对于未能通过审查，有媒体援引公司方面负责人的解释称：“是多种原因造成的，不便一一列举”。

  “现在老字号餐饮企业，都有被山寨的问题。如果不解决这个问题，也会对品牌造成不好的影响。单一品牌上市也比较难，再加上狗不理的产品不是正餐，只能靠品牌知名度吸引外地游客消费，但这类游客不是长期稳定有黏度的客户，这对公司业绩也有一定影响。因此，通过合作等方式，拓展经营品种，提高业绩，也是一种方式，这也正是为上市创造机会的重要一步。”上述投行人士说。

  市场反应

  网友戏说 狗不理卖咖啡了

  “太任性了，包子搭咖啡，纵享丝滑！”听说狗不理卖咖啡，网友“Mr括弧笑”说。

  网友“消失宾利”也戏谑说：“大蒜和咖啡终于在一起了。”“寻找赵某哲”也戏谑说：“狗不理新春季套餐，力荐咖啡灌汤包，只会做包子的咖啡不是好狗子。”网友“凡纳网官方微博”说：“听说下雨天，狗不理和咖啡更配哦。”

  “左手水馅儿包子蘸着醋，右手香草拿铁，听着店内精选的天津十调……”网友“JadeMa”说。

  “李欣桐Elvira”说：“是包子太贵，没人吃，要改行吗？”网友“洗二先”说：“难以理解”。“吃草的咩咩”说：“还是专业卖包子吧。”网友“杨博士微博”说：“瞎折腾，忘了根本，离死不远了。”

  当然也不乏看好二者合作的网友。“DJ老重”说：“高乐雅狗不理，大雅也大俗，雅俗可共赏。”

  专家说法

  狗不理卖“咖啡” 前景待观察

  品牌竞争力学派创始人李光斗：这种中西合璧对狗不理而言喜忧参半：喜的是中华老字号在包子以外找到了新方向；忧的是两个品牌嫁接没有任何优势。目前中国咖啡行业处于冬天，还没有找到清晰的盈利模式，包括众筹咖啡馆，都遇到问题。星巴克虽然在全球表现尚佳，但这两年在国内发展也是磕磕绊绊。纵观国内咖啡行业，到最后都变成卖咖啡快餐的了。国内很多年轻人点一杯咖啡，一坐就是一下午，大多都是来蹭网的。所以，在这种市场环境下，狗不理引入澳大利亚咖啡品牌，合作前景有待观察。

  中国连锁经营协会副秘书长楚东：如果经营一个时尚的咖啡品牌，未来它可能遇到的最重要的是市场的认可度，就是识别度，识别度是两个方面，一个是产品，一个是服务，就是产品和服务能不能符合现代消费者所需要的这种产品和服务。第二个，一个咖啡品牌就是文化的传承，如果它是一个外来的品牌，同样也是需要海外品牌所要传承的过程中，对市场的识别。这一点也是可能是狗不理在未来市场经营中可能会遇到的一个挑战。

  马兰拉面董事长杨雪松：作为中国的传统老字号的狗不理要想玩转洋咖啡，恐怕去“狗不理化”是面临的首要问题。关键想用这个品牌，要想完全成功必须的去“狗不理化”，给消费者就是一个咖啡的品牌，整个团队和和运营模式、思维模式，包括文化是完全的澳大利亚的原先做咖啡的文化，这样它成功的概率会大，如果这个咖啡更多的把“狗不理”加进去，这块绝对不是很好的概念。其实咖啡如果简单说它是一个“慢”，文化慢，休闲、随意，但是狗不理包子也好、包括全聚德也好要求的都是“快”，所以这是一个快，一个慢，这中间是对人的经营理念就会造成一个很大的挑战，从原来一个经营模式、经营理念或者说这种文化这种习惯，一下子转变成咖啡这一块首先是对人的观念的转变非常大，再加上它的营运的模式、它后台的组织模式，整个发生一个变化，所以我觉得这一块是对人员方面包括组织架构方面的一个特别大的挑战。

  IFBA国际餐饮协会常务主席陈绪荣：老字号谋转型是可行的，但较之与外国咖啡品牌合作，狗不理与国内知名茶企联手会更有优势，百年老字号难得，先专注一域再于行业内逐步渗透发展，会比跨越式海外联盟更有利于经营壮大。

  行业观察

  老字号陷转型难题

  “中华老字号”这个称号，对于品牌而言是个财富，但面临新的市场环境和消费习惯，有时反而成为一种包袱。

  从狗不理方面的回应可以发现，“喝”的不止咖啡，更是未来的市场增长空间。而这种空间对于跃跃欲试想登陆资本市场的狗不理来说，是至关重要的。

  2014年7月，狗不理出现在证监会“2014年度首次公开发行股票申请终止审查企业名单”中。有媒体援引公司方面负责人的解释称：“是多种原因造成的，不便一一列举。”

  “狗不理上市终止，主要问题还应该是其财务状况不佳。”香颂资本执行董事沈萌认为，狗不理作为一家国有餐饮企业，市场化程度低，竞争意识薄弱，主要是吃老本，其主要产品不是正餐，只能靠品牌知名度吸引外地游客消费，但这类游客不是长期稳定有黏度的客户。

  一位券商分析师认为，对任何一家打算登陆资本市场的企业而言，都需要通过收购、合作等方式来完善业务布局，通过讲故事的形式来提高估值。“如果只卖包子，留给投资者的想象空间毕竟有限。”

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称，狗不理牵手咖啡洋品牌，并不一定是公司主观意愿，一方面是出于做大业绩、提升利润率的考虑，另一方面有可能是地方政府的愿望，通过扶持一家上市公司而且是城市名片的品牌，来做大政绩。

  根据公开资料，原为国企的狗不理在2005年完成一轮混改，2007年增资后，天津同仁堂持股28.6%，天津狗不理集团董事长张彦森持有71.4%。

  朱丹蓬介绍，随着八项规定的出台，诸如狗不理、全聚德等中华老字号的高端消费受到冲击，日子都不好过。

  2004-2014年，A股上市公司全聚德在前8年间净利基本保持两位数增长，2012年营收19.44亿元、净利1.52亿元创了历史新高，不过这也成为业绩的分水岭：2013年，全聚德营收19.02亿元，同比下降2.13%，其中餐饮业务收入同比下降5.64%；实现净利润1.1亿元，同比下降27.62%。

  除了大环境低迷难以避免，全聚德还一度面临着异地水土不服。根据2014年半年报，全聚德在上海、重庆、长春、青岛、常州、杭州、沈阳等13家异地直营店中，有9家出现亏损，且多为持续亏损。

  事实上，全聚德这两年也采取了一些转型措施。比如，一些门店尝试着卖早点、自助餐、鸭肉包子等，有的门店甚至开到了社区。不过，公司董事长王志强认为，这样并没有出路。卖包子、自助餐已经将全聚德的单客消费金额从180元拉到了130元到140元，2014年全聚德的上座率高了，但是人均客单价却降低了不少。

  去年4月，王志强在2013年度股东大会上表示，全聚德仍将坚持中高端路线，百姓路线行不通。