绅宝营销 软硬兼施才能走进人心

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   从前有一位农夫，他以种苹果为生。一开始，苹果熟了他就拿到集市卖，一斤5块钱。几年后，他开了一家餐厅，以售后服务管理软件水果沙拉为主，一斤10块钱。后来，他把自家的苹果园改建成了农家乐，让游客买门票边摘边吃，一斤50块钱，赚得盆满钵满。这位农夫的发家史，也可以看成是现代社会的营销发展史——从商品营销、服务营销到体验营销，以及与营销变革伴生的惊人财富创造力。

  其实，在今天的营销领域，“体验营销”已不再是一个新词，从超市新品试吃、淘宝免费试穿，到车企试驾活动，体验营销似乎正泛滥化、碎片化与速食化，甚至慢慢失真和失灵。那么对于汽车行业来说，如何战略性地运用体验营销，而又不失“细腻”，逐渐成为了各车企的一个新课题。

  汽车消费2.0时代

  自主车企路在何方

  近几年，伴随着中国汽车工业的蓬勃发展，市场竞争日趋激烈。在这样的大格局下，汽车产品日益呈现出同质化的特点。因此，如何提升自身的品牌知名度，如何让消费者感知到自身的产品优势，则成为了各车企营销时的思考原点。

  通过观察发现，各大车企尤其是自主车企，无一例外地把破局的砝码压在了体验营销的身上。例如，吉利、奇瑞等自主车企为了彰显产品实力，无论大车、小车，纷纷玩起了漂移体验活动。东风裕隆纳智捷，更创造性地引入了“汽车生活馆”的概念，将体验营销升华到了新的高度。但放眼望去，大多数车企对体验营销的应用仍属于“短平快”的粗放式范畴，很多时候，体验活动办了，消费者也感受了，销量在哪儿呢？这或许是近年车企老总们最大的困惑。

  营销专家伯德·施密特博士在《体验营销》一书中指出，体验营销是商家站在顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。因此，体验营销并非“体验活动+小广告”，本质上是一种新思维模式，是围绕“人的感受”发起的一种营销过程改造，是悄无声息“哄好”消费者的最高境界。

  而反观自主车企的营销手法，虽然用户能直观感知产品优势，但却造就了“叫好不叫座”的事实。究其原因，北汽股份总裁李峰一针见血指出：“中国汽车工业发展到今天，消费者已从十几年前单纯购买一辆代步车的1.0时代，转而进化到需求更加多元化、复杂化的2.0时代。”自主车企缺的是“与时俱进”哄好自己的“上帝”。因此，销量十二连降的阴霾为各自主车企敲响了警钟，能否在汽车消费2.0时代踩对营销鼓点，也成为其销量能否逆势增长的关键所在。

  把脉体验营销

  北京汽车精确制导

  如今，消费者买一款心仪的车，无一例外需要经过认知、体验、成交的“三步曲”。对此，李峰形象的比喻为：“做营销，不是赶时髦，而是对症下药。自主车企的’症’很明显——消费者不了解、不认可你。”因此，要解决自主车企的销量顽疾，需要找准“病根”。尤其像北京汽车这样的“后来者”，在品牌知名度欠缺的情况下，如何让消费者快速感知自己的品牌？

  此时论品牌知名度，北京汽车既无法与自主老大哥们相比，更无法与众合资品牌相提并论。因此，其既没有动辄豪掷数亿元赞助世界杯，也没有争先恐后冠名各大真人秀节目。取而代之的是，北京汽车以“精准”的手法，结合绅宝品牌“为性能执着”的品牌理念，频频参与国际国内重大体育赛事或重要活动。

  如助力APEC会议，提供官方指定用车，使绅宝品牌的高端品质得到了国际政商一致点赞，彰显了中国民族汽车工业的实力。又如联姻“世界斯诺克中国公开赛”、携手“环北京职业公路自行车赛”等，不但使绅宝品牌崇尚速度、技术、耐久等物理属性与体育运动的拼搏、耐力等精神内涵完美契合，还夯实了这群爱好运动的年轻化群体，强化了绅宝品牌的性能标签。

  最懂消费者

  让好产品讲出自己的故事

  赞助活动使绅宝突破了自身的“品牌天花板”，完成了目标消费族群对自身品牌与产品的初步认知。而北汽并没有像其他车企那样急功近利地收割销量，而是围绕着产品优势，让消费者从“想到”品牌，递进为“摸到”产品，从更深层次打造品牌影响力。

  一方面，绅宝品牌盯住“赛事爱好者”，把他们喜闻乐见的绅宝D70 和绅宝D20赛车送到眼前，用李峰的话来说：“我们要让好产品自己讲故事，而赛道是车的终极归属，是产品品质最好的检验场，更是传播产品与品牌魅力最具说服力的强大介质。唯有通过赛事锻造的美誉度，才更具时间张力。”有媒体评论，此番“落子”华夏杯与CTCC，正是绅宝品牌在体验营销战略方面的递进和延续，不仅近距离向车手、赛车爱好者展示了绅宝品牌“为性能执着”的产品魅力，也令消费者在欣赏竞技运动的同时，感受到北京汽车崇尚拼搏、积极进取的企业精神。

  另一方面，北京汽车将体验营销演绎成一次次“移动车展”。自去年绅宝D70上市，北汽复刻了SAAB经典的陆上飞行秀，虽然活动带一个“秀”字，但实际上从以往 “我演你看”的单向观赏模式，已进化为一场全新的性能体验嘉年华——除了高速蛇形对开、两轮驾驶等经典动作外，绅宝D50也飚上赛道扮演角色，演绎惊心动魄的“警匪追击”大战，观众大呼过瘾，绅宝“性能王”形象由此入木三分。这样的活动，观众过的是眼瘾，感受到的是震撼，品牌炫出的是性能，赢得的是销量。据统计，今年陆上飞行秀截止目前已完成34站，累计集客量为38250人、销量2457台。

  从开篇农夫的案例可看出，体验营销已成为继商品、服务营销之后，有着惊人财富创造力的又一营销案例。而相比其他自主车企，绅宝的推广手法已从产品的单向传播、刺激销量，转向用互动、体验的方式将产品推送到消费者眼前，同时将品牌形象强力植入人心。绅宝的营销示例带给我们的启发在于，车企能否摆脱以往塑造的高大上、假大空的品牌形象，转而回归营销原点，让消费者从“想到”品牌递进为“摸到”产品，是当前其能否助力销量增长的关键所在。