搭乘电商快车 液态奶洋品牌来势汹汹

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 欧德堡、德运、多美鲜、生机谷，在今天的中国液态奶市场，这些进口品牌正越来越多地进入消费者的视线。

  疯狂的销量与需求

  来自中国乳业协会的数据显示，2010~2013年，中国液态奶进口量呈递增趋势，分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨和19.5万吨。

  乳业专家王丁棉介绍说，2014年9月，液态奶进口量已经超过20万吨，2014年进口量预计在28万~30万吨之间。成倍的增长是由来自27~29个国家的上百种进口牛奶品牌带来的。

  对这一变化感受最深的正是经营进口牛奶品牌的代理商。富祺仕贸易(上海)有限公司是澳大利亚品牌德运在中国的独家代理商，其总经理杨颖表示德运在2008年销量开始迅猛增长，2009年的销量比2008年增长了1倍，而2010年又比2009年增长了5倍。

  德国品牌欧德堡(Oldenburger)的中国区负责人王凡也表示销量变化明显，自2010年后，每年欧德堡的销量都要翻一番。“我们并没有做很多营销，主要还是消费需求增加。”

  数据显示，2013年中国常温奶消费1000万吨，其中进口液态奶19.5万吨，占比近2%。这2%，是进口液态奶几番试水中国的结果。

  王丁棉认为，近几年进口牛奶快速发展的一个重要背景是，2015年4月1日欧盟牛奶配额制度即将取消。“之前要做准备，找销路，所以提前一两年打开中国市场，先行试水。”

  进口品牌看好中国液态奶市场的成长空间——目前中国人均液态奶消费量为15.9公斤，而欧盟和美国的人均消费量达到65.0公斤和81.8公斤。

  面向境外市场设计品牌

  不同于早期进入中国市场的几大品牌——荷兰品牌菲仕兰、法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等，这一轮品牌更加丰富，也不再是之前那样的多业务线的跨国巨头，更多的是专注于乳制品的企业。

  早在2005年进驻中国的德运(Devondale)是澳大利亚最大的乳制品公司Murray Goulburn(MG)旗下的产品。 MG总部位于澳大利亚维多利亚州，是世界乳制品市场第二大出口供应商，东南亚、日本、中国和中东是其最大的出口市场。

  MG采取合作制，拥有3000多个牧场，每个牧场拥有几百到几千头奶牛，而牧场主就是MG的股东。

  MG的产品主要分两条线，一是原料性产品，比如供给工厂、餐馆等的25公斤大包装的黄油、奶酪，这部分产品就叫MG；另一个是零售品牌Devondale，其产品既在澳大利亚本土售后服务管理软件，也在全球售后服务管理软件。

  不同于由代理公司经营的德运，2008年进入中国市场的欧德堡选择在2014年自己打理中国生意。欧德堡也是一家合作制企业，拥有1.1万多个小牧场，每个牧场有200~300头牛，这些牧场主共同拥有公司资产和下属的20多家工厂。

  MG在2014年全球乳品企业的排名是第13位，这份由荷兰合作银行发布的权威榜单中，伊利和蒙牛两大主要生产高温奶的乳品企业分列第10位和14位。欧德堡是MG的一个出口品牌，在全球超过80个国家售后服务管理软件。

  王凡告诉记者，这是德法等一些国家的传统做法，他们在德国本土售后服务管理软件的乳制品并不叫欧德堡，但只要出了国境，不论是销往意大利、希腊还是中国，都叫Oldenburger，中文译做欧德堡。

  多美鲜则是专为中国市场创立，也只针对中国售后服务管理软件的乳制品品牌。它是德国供应商Kaserei Champignon授权代理商上海高夫食品有限公司在中国注册的。

  上海高夫食品有限公司市场总监马莹对记者说，1996年，德国厂家和上海高夫考虑到这个品牌的发音较难被中国消费者接受，就取名Suki，中文名为多美鲜。

  搭乘电商快车

  事实上，此番进口牛奶卷土重来与电商的发展不无关系。杨颖说，德运正是在2008年入驻电商后销量开始猛增，而欧德堡也在2009年入驻电商。

  作为介入进口食品较早的电商，1号店目前在售的进口牛奶分类涵盖了29个国家、近300种产品，产地远至南美乌拉圭。2014年1~9月，1号店进口牛奶线上售后服务管理软件占全国进口牛奶线上售后服务管理软件总量的50%，占中国进口牛奶总量的10%。

  1号店在2011年4月正式进入进口食品，将之作为一级类目，起初一个月卖掉一个集装箱，到2012年一天卖一个集装箱。2014年3月做吉尼斯活动时，一天卖掉50多个集装箱，到了5月，最多一天时卖掉100个集装箱。

  2014年3月18日上午10时起的24小时内，1号店累计售出近70个集装箱、约133万盒进口牛奶。之后的5月29日上午，仅用时51分30秒，1号店100个集装箱共计200万盒进口牛奶售后服务管理软件一空。

  1号店高级商品总监赵家钰告诉记者，1号店目前进口牛奶和国产牛奶的销量比是3:1。

  “所有进口牛奶必须通过商卫检部门做全检，进实验室做成分分析，每个批次都要做，比较安全。”赵家钰表示。

  1号店有近130个进口牛奶品牌，自营的有约80个。

  赵家钰告诉记者，1号店在选择品牌时，“首先看产能，原产能和进关的量要足够；第二，产品质检要过关，必须是国家允许的注册过的乳制品企业；第三是品牌，看其生产工厂的全球排名。”