消费者行为与营销战略关系

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如今行为经济学和各个行业的联系越来越紧密，行为经济学背后的逻辑对各行业企业有很大的影响，包括企业产品战略、企业传播方式等。

一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。

同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。那么，企业应该如何运用这种行为经济学呢？

1.定义改变（Definethechange）

要改变行为，首先要明确定义要形成的目标行为。这一点很重要，因为并不是所有的营销传播活动都有一个非常明确的目标。很多情况下，营销传播目的只是被笼统概括为“提升品牌形象”或“让品牌更现代化”。而在改变行为的任务中，目标必须非常明确。

譬如，之前联合利华旗下男性香体喷雾品牌Axe/Lynx开展品牌运动“喷得更多，得到更多”（Spraymore,getmore），鼓励消费者更多地使用品牌产品，赢得更多人青睐。

2.联系（Connect）

要尝试改变行为，就要和人们建立情感联系。通常情况下，人们更多是因为情感上被打动了，才改变自己的行为，对比之下，理性说服人们改变行为的成功率要低得多。大众汽车开展趣味传播活动，让人们更多地运动，更有环保意识，同时让人们时不时笑开怀。

行为经济的一个关键点在于，它认为要让人们改变行为，不一定要让他受到启发、与他互动或是说服他。有个大学食堂，通过重新设计食堂环境，让用餐者不知不觉选用更健康的食品。譬如，将最后供应的水果变为最先供应，水果的消费大幅增加，不需要进行任何理性和感性说服。

3.简单（Easy）

这一点可能是最重要的。如果企业开展的宣传运动更简单、更快速，那么人们将更受鼓舞，会认为它更有吸引力，更渴望参与互动。澳大利亚西太平洋银行（Westpac）发布的鼓励储蓄的应用程序ImpulseSaver，就是一个经典案例。该银行发布的这个应用程序设置了一个很大的红色按钮，让用户可以轻松点击按钮存钱，把传统的繁琐方式变得非常简单。

4.环境（Environment）

（1）自然环境。随着自然环境的不断变化，消费者的实际需求也有重大的变化。例如好像是在荷兰，随着海平面的上升，陆地面积逐步减少，荷兰兴逐步起了海岸架空房屋的设计、生产和行销支持管理系统；如我国中南大部分地区年最低温度的持续下降，使这些地区冷暖双向空调的行销支持管理系统势头上涨，这就是自然环境的变化造成对消费者行为的影响。

（2）社会坏境。这不同于上面的社会因素，而属于环境因素。最典型的例子就是在我国北方农村，很多目标人群的消费是非理性的，具有强烈的攀比心理，很多时候村中一个家庭买了，很多家庭都会比着购买。

总之，改变消费者行为是一种很好的营销方式，但是必须仔细规划。特别是，要清晰定义目标行为，让人们可以简单地改变自己的行为。

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