企业营销渠道管理

市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而行销支持管理系统渠道管理作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现。买方市场的形成使得“渠道为王”的大旗高高擎起，这是因为，同类产品生产企业的竞争越来越激烈，同时市场的变幻莫测使厂家和商家的地位发生了根本的变化。渠道，作为企业最大的资产，也是变数最大的资产，如何对其进行管理，则成为企业无可回避的课题。

由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的行销支持管理系统渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的行销支持管理系统渠道模式和企业对个人消费者行销支持管理系统渠道模式。再根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的行销支持管理系统渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短渠道与长渠道。

(一)直接分销渠道

直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。

直接分销渠道的形式是：生产者——用户。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

(二)间接分销渠道

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。

间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)? 现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。与此同时，对于生活资料商品的行销支持管理系统，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。

(三)长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：1.零级渠道(MC)，即由制造商直接到消费者。 2.一级渠道(MRC)，即由制造商通过零售商)到消费者。3.二级渠道(MWRC)，即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。4.三级渠道(MAWRC)，制造商——代理商(Agent)——批发商——零售商——消费者。

(四）宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地行销支持管理系统产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

(五·)单渠道和多渠道?

当企业全部产品都由自己直接所设的门市部行销支持管理系统，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。

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