软文化营销战略管理

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硬文化广告营销策略管理如麦当劳的“我就爱它!”;维维豆奶的“一百缕阳光的味道”;宝洁公司为其海飞丝所做的去屑广告，所有的这些广告营销战略管理的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者。

但是他们却忽略了一个重要的环节：消费者的认知习惯是仅仅对他们感兴趣的事情和那些他们自己主动记忆的事情保存长久的记忆，而对那些自己不感兴趣的事物，仅仅是一种“左耳进，右耳出”的称不上记忆的瞬间记忆!

现在提出一个问题：你对大街上到处都有的广告牌及电视上每隔几分钟就播出的广告持什么态度?

专业调查公司的结果是93.5%的人都对这种硬文化营销战略广告产生了反感。众所周知，一个产品的推出只有被消费者知道才能有更大的卖出几率，广告营销战略管理也便成了产品制造与消费者购买过程中必不可缺的一个重要环节。经过了近百年的发展，这种硬文化广告在21世纪达到了顶峰，而伴随着这种广告的顶峰繁荣，消费者对其的反感程度也达到了前所未有的高峰期。

可口可乐和肯德基的“秘方”

硬文化营销战略广告一次又一次的重复企业的品牌，想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软文化营销战略广告是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌!

软文化营销战略与硬文化营销战略的最大区别是：软文化营销战略注重让消费者自愿记住你的品牌形象，而硬文化营销战略是强迫消费者记住你的品牌形象。

可口可乐软文化营销战略与肯德基软文化营销战略向人们展示出了这种完全不同的品牌传播思路。

让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行其软文化营销战略管理的呢?经过研究调查，我们发现，这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点，那就是它们在兜售自己的秘方：

可口可乐关于自己秘方的故事是：

可口可乐的秘方存放在保险库里，安保措施非常严密，而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”，那么，这个人就必须首先提出申请，经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严密规定，保险库的门要想打开必须符合以下两个条件：1.有官员在场;2.在指定的时间内打开。因此，迄今知晓这一秘方的不到10人。

肯德基关于自己秘方的故事是：

1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活，于是拿了家里的一个祖传秘方，外出寻求合作伙伴。到了1964年，桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团，秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西，他是一个金融家，因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师，他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年，何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。

这两个企业说的秘方究竟是不是真的，我们无从考证，但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销战略管理的运用确实很高明，因为每个人都会对这种秘密感兴趣，我敢保证，只要是关于秘密，比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了，这种丑闻的事情，你看一遍就不会忘记。这便是软文化营销战略管理的主动品牌认知超过硬文化品牌营销战略管理中的奥妙之处!

营销战略管理中不可忽略的认知盲点——主动认知与被动认知

营销战略管理界中还有无数的这种借以传播品牌的软文化营销战略管理故事，品牌中的这种“秘方”或“故事”发生一次是不经意的偶然的营销战略管理成功，发生两次也是偶然的品牌营销战略管理成功，但如果这种营销战略管理活动被一个公司运用了第三次、第四次，那么这就是一种必然的营销战略管理模式的成功了!

心理学上的认知具体又分为主动认知和被动认知，我们都知道，在我们上小学时，不愿意背诵老师强迫我们背诵的某些东西，如唐诗、散文等，但老师却在强迫我们记，他们会对我们说：“你们一定要把这首诗背过，一定要把这个句子背过，不记住不行!”

在这种被动的认知情况下，即使我们背诵了10遍，反复抄了10遍，我们会发现，我们还是记不住，那么原因究竟在哪里呢?

根本原因就在于我们对我们记的东西不感兴趣，我们根本不想去记那些垃圾东西。只是老师让我们记，我们的大脑处于被动认知阶段，而不是我们自愿记的，我们是被强迫记忆的，所以，即使反复读了10遍，抄了10遍，我们仍然还是记不住。这就如同企业在进行硬文化广告推广时，虽然花费了巨额的资金，但却是收效甚微!

但当我们对某件事特别感兴趣，觉得某个人给我们讲的故事特别好玩，特别能引起我们的兴趣时，我们只需要听一遍，而不需要去背，我们可能就记住了这个故事的大致内容，这时，主动认知和被动认知的优劣程度就显而易见了，而硬文化营销战略管理的被动认知效果与软文化营销战略管理的消费者主动认知原理的心理记忆区隔也就在这里了。

软文化营销战略与硬文化营销战略最大的不同就在于软文化营销策划让顾客在心理上自发，主动地认同你的产品形象。而硬文化营销战略是品牌厂商用高频率的广告来迫使顾客认同你的产品形象。

在心理学中有一个“熟知定律”，是指当一个陌生人与一个你熟悉的朋友同时向你借钱时，而你现在只能借给他们其中的一个人，你更倾向于先借给那个你熟悉的人。同样，产品的品牌营销战略也一样，当一个你不大了解的产品品牌，和一个在你大脑中已产生深刻印迹的产品品牌放在一起时，你会偏向哪一个呢?

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