中国企业品牌建设怎么做

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品牌是什么？它有三个部分构成，第一是品牌的价值观；第二是管理体系，或者是一种操作系统；第三才是创意传播。

中国企业的品牌建设到了什么程度？在全球分工范围来讲，有些国家提供原材料，中国企业处在中间地带，提供的是制造能力，美国和欧洲提供创意和品牌。在这样的全球分工体系中，过去中国企业并不担负品牌价值创造者的角色，而是一味地追求将制造能力搞上去。

企业的营销策略发展也有三个阶段，第一，依赖一定的外部资源，靠山吃山；第二，靠规模制造创造价值；第三，依靠无形的品牌创造价值。品牌是价值创造和传播的手段，而这一部分恰恰是对中国企业最大的挑战。随着中国经济的发展，一些中国企业也已进入到依靠品牌创造价值的阶段，如何从感知消费者出发创造和传递品牌价值，是新营销时代中国企业创造品牌必须跨过的一道坎，也可能是中国企业的超越机会。

董明珠：

珠海格力电器股份有限公司董事长

别人都叫我“营销女皇”，我觉得我不是。今天空谈误国、实干兴邦，作为制造业不应本末倒置，新时代，我们要做的是将新的技术创新融入到企业中去。

关于营销，我想讲的是，作为一个企业的创新，离不开营销，但是用什么东西支撑营销？这是我们要思考的。今天不仅中国的企业到格力来挖人，世界的企业也到格力挖人、来挖我们的技术人才，这标志着我们的技术已经超越了它们，也标志着格力电器的行业领导地位。企业在发展的过程中，营销是必不可少的，但营销不是唯一的，能支持我们赢得市场的主要是品质、技术，以及诚信的服务。这是前提，是“根”，所有的推广都只是枝叶，企业没有“根”是不能成为参天大树的。

创意是需要的，但营销体系里面的制度建设是更重要的。策划要离不开企业内部的支撑体系，产品究竟怎样，应如实告诉消费者，这个很重要。格力电器的发展过程中，我们也做过营销，包括四个阶段：

第一个阶段我们做的是“格力电器、创造良机”。上世纪90年代初，中国企业没有自己的核心技术，基本都是模仿，甚至于买别人的主机回来进行组装，在这种条件下干什么呢？唯一能做的事情就是要做品质，质量保证好，我们就把这件事告诉了消费者，格力电器创造的是良机，所以消费者接受了格力。第一个阶段里，不仅包括对产品质量的控制，同时在营销体系里进行了制度建设，以及树立了和厂商之间关系的正确处理方案。

第二阶段，1997年提出“好空调、格力造”。那个阶段我们购买了一批进口的零部件，这批外国进口零部件出现问题，给我们带来很大的损伤和影响，所有的消费者不认为是某一个部件有问题，而认为是格力空调有问题。1995年我们成立了筛选分厂，对所有元器件进行筛选，保证品质质量和我们所承诺给消费者的广告语是一致的。我们能够真正地控制质量，但是我们控制了质量，却没能够站在市场领导地位，怎么办？要创新技术。

第三阶段，2009年我们提出了“掌握核心科技”。从1997年到2007年，我们一直在致力研究，除了控制品质外更注重技术开发，这就需要专业人才。中国很流行高薪外聘人才，好像这些人带来了竞争力，但是我认为，一个企业真正的创新力是自己能够培养人才。从2000年开始我们有四个研究院、5000多个开发人员，别人说你傻了？成立四个研究院要投入多少钱？我们有5000多个开发人员，今天，投入的成果出现了。

第四阶段，2010、2011年我们提出了“让天空更蓝、大地更绿”。这标志着我们不仅在创造技术，同时时刻考虑到正在打造和人们的生存健康和谐相处的产品。如果开发的产品是破坏环境的、给人们健康带来负面影响力的，那这个产品是不值得推崇的。

四个阶段的广告语，代表我们这个企业不同阶段的竞争力。这是一个大数据时代，怎样跟上时代，作为制造业来讲，应该把更多、更有用的技术运用到企业里面。最近空调行业也在谈，大数据时代的物联网是很重要的，我认为它对我们来说就是一个工具，把先进科技和信息化时代有用的东西渗透到产品中去，企业就成功了。

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