人员直销：经久不衰的销售神话（一）

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人员直销，最初产生于上个世纪50年代的美国，当时由于穷富差距太大，许多穷人没有改变现状的机会，美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业，让穷人从事这种职业，让富人消费商品。很快，许多企业滞胀的产品有了销路，萧条的市场有了生机；同时，许多穷人改变了命运。

然而，人员直销并非只是穷人走投无路时的选择。由于它具有很强的人性因素，具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其它促销手段所无法实现的目标，所以这种营销方式很快盛行起来，并发展成为现在企业最普遍使用的一种直销方式。尤其对于性能复杂的产品，或者当销售活动需要更多的解决问题和说服工作时，人员直销是最佳选择。

人员直销这种方式进入中国，是从1992年，雅芳登陆中国广州以“雅芳小姐”名义直销而开始的。之后，各种各样的无店铺人员直销模式陆续进入中国。在起初6年的发展中，人员直销曾经因良莠不齐而繁芜一时。尤其是“老鼠会”等非法金字塔式传销，严重干扰和破坏了市场经济和社会秩序，引起了广大消费者的深恶痛绝。这也使安利、雅芳等一大批正当的直销企业和正当的人员直销方式“蒙灰”。

为了整顿市场秩序，保护消费者的合法权益，1998年4月，中国政府实施了无店铺人员直销禁令，随后允许雅芳、安利等10家企业以“店铺+雇用推销员”方式开展单层次无店铺人员直销的经营活动，无店铺人员直销在中国内地开始了它以复合营销为主要特征的转型。但是不久，又紧接着颁布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，允许安利等十家外资企业为主的企业用“店铺＋推销员”的方式开展单层次无店铺人员直销的经营活动。从此，无店铺人员直销在中国内地开始了它以复合营销为主要特征的转型。2005年9月5日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》获得国务院会议通过，保健食品、化妆品和日用生活品等几类产品，取得了法律允许的直销权利。2006年4月22日，第一张中国政府颁发的直销经营许可证“花落”雅芳。之后，直销经营许可证的发放进入持续期，人员直销的方式也焕发了新的生机。

人员直销——独特的促销手段

直销从本质上来说，是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。人员直销，能有效缩短通路，将产品快速送到顾客手中，减少了企业的仓储面积和库存费用，并杜绝了呆帐，加快资本运作，保障了客户的利益，使企业得以快步成长。

人员直销是一种以人为主的营销方式，人员直销由于与客户保持直接接触，可以根据各类客户的欲望、需求和行为，灵活的、有针对性地采取协调行动。同时，也便于观察客户反应，及时回答和解决顾客的意见或问题，及时调整推销计划和内容，更容易达成交易。

能否成功地将推销产品解释为顾客需要的满足，能否成功地将推销产品解释为解决顾客问题的答案，是保证直销效果的关键因素。因此，直销人员应该说的是“推荐的产品将使顾客的生活变得如何好”，而不是“推销品本身如何好”。雅芳，就是通过直销人员，凭借一款款唇膏、粉底、面霜产品激励了无数女性，并做出种种努力，让客户感觉到：雅芳会让我们的世界更美好。

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