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人员直销:经久不衰的销售神话(一)

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人员直销,最初产生于上个世纪50年代的美国,当时由于穷富差距太大,许多穷人没有改变现状的机会,美国哈佛大学的两个研究生发明了直销业,让穷人从事这种职业,让富人消费商品。很快,许多企业滞胀的产品有了销路,萧条的市场有了生机;同时,许多穷人改变了命运。

然而,人员直销并非只是穷人走投无路时的选择。由于它具有很强的人性因素,具备许多区别于其他促销手段的特点,可完成许多其它促销手段所无法实现的目标,所以这种营销方式很快盛行起来,并发展成为现在企业最普遍使用的一种直销方式。尤其对于性能复杂的产品,或者当销售活动需要更多的解决问题和说服工作时,人员直销是最佳选择。

人员直销这种方式进入中国,是从1992年,雅芳登陆中国广州以“雅芳小姐”名义直销而开始的。之后,各种各样的无店铺人员直销模式陆续进入中国。在起初6年的发展中,人员直销曾经因良莠不齐而繁芜一时。尤其是“老鼠会”等非法金字塔式传销,严重干扰和破坏了市场经济和社会秩序,引起了广大消费者的深恶痛绝。这也使安利、雅芳等一大批正当的直销企业和正当的人员直销方式“蒙灰”。

为了整顿市场秩序,保护消费者的合法权益,1998年4月,中国政府实施了无店铺人员直销禁令,随后允许雅芳、安利等10家企业以“店铺+雇用推销员”方式开展单层次无店铺人员直销的经营活动,无店铺人员直销在中国内地开始了它以复合营销为主要特征的转型。但是不久,又紧接着颁布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,允许安利等十家外资企业为主的企业用“店铺+推销员”的方式开展单层次无店铺人员直销的经营活动。从此,无店铺人员直销在中国内地开始了它以复合营销为主要特征的转型。2005年9月5日,《直销管理条例》和《禁止传销条例》获得国务院会议通过,保健食品、化妆品和日用生活品等几类产品,取得了法律允许的直销权利。2006年4月22日,第一张中国政府颁发的直销经营许可证“花落”雅芳。之后,直销经营许可证的发放进入持续期,人员直销的方式也焕发了新的生机。

人员直销——独特的促销手段

直销从本质上来说,是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。人员直销,能有效缩短通路,将产品快速送到顾客手中,减少了企业的仓储面积和库存费用,并杜绝了呆帐,加快资本运作,保障了客户的利益,使企业得以快步成长。

人员直销是一种以人为主的营销方式,人员直销由于与客户保持直接接触,可以根据各类客户的欲望、需求和行为,灵活的、有针对性地采取协调行动。同时,也便于观察客户反应,及时回答和解决顾客的意见或问题,及时调整推销计划和内容,更容易达成交易。

能否成功地将推销产品解释为顾客需要的满足,能否成功地将推销产品解释为解决顾客问题的答案,是保证直销效果的关键因素。因此,直销人员应该说的是“推荐的产品将使顾客的生活变得如何好”,而不是“推销品本身如何好”。雅芳,就是通过直销人员,凭借一款款唇膏、粉底、面霜产品激励了无数女性,并做出种种努力,让客户感觉到:雅芳会让我们的世界更美好。

标签:直销



发布:2007-06-16 10:17    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]

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