如何营销？大客户销售十八招之二

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建立意愿图像，自动导航成交

如何进行营销工作？如何在实战营销中让客户主动购买？如何在大客户销售当中占住先机？对于每一位营销员来说，这是艰难的问题，这也是无时不刻在追求的成功境界。实战营销专家、实战营销培训师孟昭春老师经以多年的营销实战经历，以及多年心理学教学的理论基石，讲述了如何营销、如何进行大客户销售的营销技巧第二招——建立意愿图像，自动导航成交。

有这么一个问题：在我们的家里，有一挂钟，如果这个挂钟挂歪了，你的第一反应是什么？我想绝大多数人都会说：“去把它扶正。”而且是不用别人提醒，自己也会马上这么做的。为什么不用提醒呢？因为这是自己的家，因为东西歪了看着不舒服，对不对？

所以有一个理念就会产生，即人们内心有一个正确的图像，如果现实出现了反差，歪了，就会产生认知不和谐，这时人们就会感觉有种压力，有种不安的感觉，甚至会因此产生一种动力——把它扶正，并且这种动力是自动自发、自行负责的。

当一个人能够自动自发、自行负责到把现实与心中的图像吻合时，这个人的动力就归零了。这时，他会觉得舒服了，觉得不用再去管那个钟表了。人们的内心是这样，销售也是这样。

长久以来，在人们的内心有一个正确的图像，如果这个图像与现实产生反差，就会出现认知不和谐，人们会有一种不安的感觉，会产生一种压力，进而产生动力，自行负责，自动自发。当现实与心中的图像吻合时，人们的动力归零。同样，销售也是这个道理。

可见，要想让人主动做某件事，必须给他创造一定的需求。人们在买东西时也是有心理需求的，而我们搞销售的就是要把人们的那种需求给明显化，给摆出来，这样我们就起到了销售的作用。那么，我们到底应该怎么做呢？那就是创造需求，让客户自动自发去买。

心中图像是人们的行动源泉，所以销售就是一个为客户建立心中意愿图像的过程。由于人性中有“追求快乐、逃避痛苦”这样一个规律，所以我们在为客户建立新图像时，一定要“把好处说够，把痛苦说透”，这样成交就已经实现了一半。

销售就是卖未来，所以期房总比现房好卖，关键是把砖头描绘成清晰的愿景。

创造需求，打破市场常规，改变消费者生活习惯，让消费者不知不觉接纳你的产品。因此，大客户销售的最高境界就是卖观念。要想客户接纳产品，首先必须让他们接受你的观念。只有人的观念改变了，思想改变，行为才会改变。

优秀的推销人员他们不会强调产品的品质，而是强调消费观念。例如：他们在推销产品之前会强调健康意识、环保意识、学习意识、安全意识等等消费观念。让消费者多花钱购买更好的产品、更先进的产品、更省钱的产品、更时尚的产品。

只要观念被接纳，产品自然就被接受。

然而，普通营销员为什么推销不了产品，因为他无法有足够的理由让消费者放弃原来的产品而使用他的产品。他们不知道在客户的使用过程中发现客户的需求。

过份强调产品品质不会塑造产品价值。在这个产品同质化的时代，消费者无法相信让你的产品比竞争对手的产品更好！所以每个新产品推广的过程都是一个观念导入的过程。如果我们不能创造需求，那么就用不着上门推销，客户都会主动上门购买，因为他们本身需要吗？

而创造需求是告之客户，你们在以往的消费过程中有哪些不足之处，这些不足将会对今后的工作、生活、家庭带来什么影响或危害，所以大家需要换一换，用一种更安全、更健康、更方便、更省钱的产品。

当然，优秀的业务员这个时候就会进行产品介绍，客户所选择的产品正是他们所介绍的产品。如果你们还是选择原来的产品，后果将来越来越严重，如果你们重新做新的出选择将来越来越幸福。这就是优秀销售员的成功秘诀。

我们搞实战营销，就要把客户的美好愿景要描绘好，把痛苦也描绘透。美好的东西，痛苦的东西，取决于这个天平是什么，比如说情感代价、利益代价、成长代价，这些是要付费的。看着不舒服就是情感代价，看到喜欢的东西就是利益代价。同时还要看看对方有没有改变的意愿，如果他改变的意愿很强烈，也就是说“动力大于代价”，那么此时购买就会进行；如果“动力小于代价”，购买就失去了心理保证。

有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了30万美元，于是他便去问个究竟。

“是这样的，”这位销售员说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船，于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

经理后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？”

“不是的，”这位售货员回答说，“他是来给他妻子买针的。我就问他：‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”

在这个案例中，我们可以看出，这位售货员就是通过一次又一次地在客户心目中建立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交的。客户的购买冲动是需要良好诱导的，适时地在客户心中建立意愿图像，并且满足客户这种内心的驱动，是达成销售的一个重要步骤！