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销售中的“声东击西”

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声东击西 敌志乱萃,不虞。坤下兑上之象,利其不自主而取之。这句话可以理解为忽东忽西,即打即离,制造假象,引诱敌人作出错误判断,然后乘机歼敌的策略。为使敌方的指挥发生混乱,必须采用灵活机动的行动,本不打算进攻甲地,却佯装进攻;本来决定进攻乙地,却不显出任何进攻的迹象。似可为而不为,似不可为而为之,敌方就无法推知己方意图,被假象迷惑,作出错误判断。

在战争中,经常使用声东击西的计策,最经典的案例之一要数二次世界大战中的诺曼底登陆。在销售实践中,我们也常常会使用这个计策。在2000年,我的朋友在销售超声医疗诊断仪时曾经使用过这个计策。

 我的朋友是G公司的销售员,在针对一家省级医院的销售项目中,这家医院一直定位的是中档的彩超,在这个销售项目进行的通时,G公司的大型医疗设备部门也在做一台高档CT的销售项目,两个项目几乎是同步在进行。

G公司的主要对手是F公司,F公司的产品在该地区的市场占有率很高,医院对他们的设备十分认可。中档彩超的特点是操作性和图像都不错,当时,缺乏高级的图像处理技术,高级图像处理技术一方面可以提高诊断的水平,一方面也可以帮助医院提高科研能力。高级图像处理技术只有在高档彩超设备上才有。

在中档彩超设备这个等级上,G公司的设备没有优势,原因有三点:1、设备普及率不高,医院的认可度不高。2、设备的价格没有优势。3、医院目前使用的设备大部分都是F公司的,而G公司没有一台中高档彩超设备。

在这种情况下,G公司的销售员试图说服医院购买高档的彩超,但是,医院已设备预算不够为由,拒绝了这个建议。按照正常的销售程序走,G公司没有任何机会了。

于此同时,G公司的CT销售项目进行的比较顺利,G公司的CT的主要对手是S公司,两家在设备的性能和价格方面都差不多,在科室使用单位方面,G公司略为优势。

G公司的彩超销售员于是在主管经理的帮助下,和G公司大型医疗设备部门达成了一个协议,向医院推广高档彩超,用高档彩超和F公司的中档彩超竞争,当然,G公司的高档彩超的价格会比F公司高不少,当时,对于G公司的大型设备来讲,由于和主要对手向比,优势不少很高,在这种情况下,G公司的高档CT设备如果和G公司的高档彩超捆绑在一起销售,不仅可以增强G公司的CT的竞争能力,同时,可以防止和S公司激烈的价格对抗。当时,这个计划应该是秘密的,因为,F公司也有大型CT设备,只是在这次竞争中,处于劣势的竞争地位,而S公司内部也有彩超,只是竞争力不强。

于是,G公司设计了一个“声东击西”的计策。G公司的销售员在医院拼命地推广G公司的中档彩超,极力和F公司的彩超对抗。同时,为了加强医院对G公司高档彩超的认识,还照样经常提议医院提高采购预算。

按照医院的采购流程,首先确定供应商的范围和设备的型号,然后,邀请供应商作设备介绍,在此基础上,医院将分赴各供应商的设备使用单位考察各设备,考察结束后,进行商务谈判并进行采购决策,确定最终的供应商。

由于按照医院的采购预算和计划、采购倾向,G公司应该没有竞争的机会。所以,F公司并没有对此加以防范。

在进入到考察阶段后,G公司特地要求将对G 公司彩超设备的考察时间设定在最后。同时,G公司特地安排了一家同时拥有G公司高档彩超和中档彩超设备的医院作为该采购医院的考察对象。在考察中,G公司销售员在取得医院的帮助下,将两台设备并排放在一家房间内,这样,医院在考察了中档彩超之后,同时,也可以顺便考察了G 公司的高档彩超。在考察结束后,采购医院的考察团队的领导开玩笑说,如果,你们愿意按照中档彩超的价格卖给我们高档彩超,我们一定会优先考虑的。当然,G公司的销售员作了坚决的否定。

CT设备是大型设备,医院一般先定大型设备的采购,这样,可能控制全年的采购预算。在大型CT设备的谈判中,G公司突然提出,可以和医院捆绑销售高档彩超,当然高档彩超的价格可以和中档彩超的价格靠近。由于,G公司和F公司的CT价格接近,而G公司又提供具有价格优势的高档彩超,而在这同时,其他所有的竞争对手由于没有做这样的防范,没有安排医院做高档彩超设备的考察工作,对此,一下子变得手足无措了,所以,G公司无论是CT设备的销售,还是彩超设备的销售都迅速具有了绝对的优势。

医院在采购中,一般是以大型设备的采购为重,因此,G公司的这两台设备同时赢得了医院的合同。

在这个案例中,G公司对外宣称还在推广中档的彩超,迷糊对手,但是,实际上早就计划好了推荐高档彩超。在最后宣布向医院推出高档彩超的时候,其他对手由于没有做好准备,而且的确也没有机会做准备,所以,G公司成功运用了“声东击西”的计策。

在销售中,每个销售员应该学会动用自己的大脑,要学会分析,并在此基础上学会合作和运用计策。



发布:2007-06-16 10:18    编辑:泛普软件 · xiaona    [打印此页]    [关闭]

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