市场营销案例：从无名到第一

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   我们看看KYS药业如何把H娃娃从无名做到儿童类产品第一品牌的。

   案例：

    一、实施品牌战略：

    1、儿童药品牌市场机会的发现：1999年的儿童药品市场，从整体上来说没有真正形成一个全国性的品牌，更不要说是一个系列化品牌，在这个阶段儿童药产品的竞争基本上还停留在产品的竞争阶段，产品的销售还不是以品牌为带动，这时除哈药集团的护彤采用了单一的大广告策略进行品牌宣传外，并没有真正看到儿童药品牌运作的痕迹。

    2、确定商标：这时的TYS药业的老总敏锐的感到了这一市场机会，开始了其系列化产品的整合，不断的收购儿童产品的文号，进行产品战略储备，到2000年就已有5个儿童药品文号，基本上都是儿童常见病和多发病的产品。但是光有好的产品，如果没有一个好的品牌商标进行产品的整合，产品便没有了“灵魂”，在1999年年底的时候，一次偶然的机会，TYS药业的老总由娃哈哈突然联想到了“H娃娃”三字，这三字非常有特点，一是名称简单易识别，读音朗朗上口，商标有利于传播宣传，是一个天生的“有声”商标；二是用于药品行业，有“帮助孩子健康成长”核心基因，非常明确，品牌的核心理念很容易提炼。

    3、品牌核心理念的确认：在上市的第一年，企业提出其核心理念为“儿童健康专家”，当时因为整个管理团队没有形成，企业的运作还没有专业化，产品基本上卖不动，大部分经理不知道卖也不愿卖。从2000年下半年起，笔者进入了TYS药业，开始了整个产品的规划及营销管理层的建设，后经过大家的探讨，取消了“儿童健康专家”的提法，而改为“帮助孩子健康成长”，原因如下：TYS药业一直定位在妇女儿童用药市场发展，H娃娃品牌理念一直定位在“儿童健康专家”，但在传播方面遇到了障碍：一是广告片及广告文案国家不批专家这一说法，这一理念在传播上受阻；二是此理念一出会在同行中影响不好，有打击同类厂家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市场验证的；四是此理念过于简单，没有体现企业全心全意为儿童服务，为家长着想的理念，因此理念必须调整，经大家集体思考，最后确定了“帮助孩子健康成长”的品牌理念，这一品牌理念的提出起到了以下作用，一是广告文案能顺利批准；第二是，占领了消费者的一个心智资源，消费者需要一个这样的儿童药品牌，也体现了TYS药业全心全意为儿童服务的思想；三是不落俗套，容易被各方认同；四是使企业理念“永远的温暖”与产品品牌理念完美和谐，并且有非常好的亲和力，便于传播和推广；五是有利于品牌的未来发展和延伸。到目前为止这一品牌理念已坚持了八年，并且所有的传播活动及宣传品都以核心理念在展开，目前已取得了非常好的效果。

    4、加强品牌保护：第一、2001年，企业意识到产品将来发展了，一旦成为名牌，有可能进行品牌延伸及跨行业发展，即使不跨行业延伸，也可实行商标授权管理，同时为将来申报中国驰名商标做准备，便进行了产品品牌的近似注册及跨行业注册，另外还可以防止李鬼跟进；

    第二、设计了几个活泼的娃娃形象标识物，并进行了品牌形象标识物的商标注册及版权注册，这一点在行业中是最早的，如今几个可爱的娃娃形象已深得人心，形成了和H娃娃文字商标有力组合，提高了产品的品牌形象及传播效果；第三、对产品进行包装专利注册，给跟进者设了一道门坎；第四：副品牌注册，化刻-咳嗽药、添添香-健胃消食、宝宝盖-儿童钙片等，目前已形成了主导产品感冒药用H娃娃，其他产品用主副品牌的战略。
    5、率先在包装上起用形象注册卡通形象，在包装上采用了凸版印刷，提高了产品档次，定价上采用了中高价位的策略，因为中国儿童药品的价格敏感性较低，满足了各级推广者的需要及利益，以便于市场的拓展。

    二、混合制营销的运用

    任何中小企业要想营销有突破，如果不进行大的营销创新，再好的品牌规划也较难有所突破，H娃娃在推广上时之初正遇上企业在进行GMP改造，原来是租赁经营，加上企业规模还偏小，企业根本无法有足够的资金来建办事处开发市场，因为前期投入实在太大，监于此，决策层提出：市场推广关键在人，只要人对了，不管什么样营销模式都可以，经讨论，企业准备采用三合一的混合制营销体系来构建全国的营销网络，所谓混合制营销就是指自建办事处、代理制与底价承包制相结合的体制。这种体系的最大好处就是可以快速、有效的整合一切社会营销人员及资源来开发市场。具体地说，只要认可H娃娃品牌及系列产品，认可公司的管理体系的人才全部拿来所用。有钱有网络的给你一个较低的底价去开发市场；有网络但资金不是非常充分的，企业给铺货，合作者投入前期市场推广资金，但是政策比现款代理的底价次之；如果人品好，有渠道资源，企业就建办事处，即发底薪又铺货销售，利益在三者中最差，但一定不低于行业水平，以调动大家的积极性。其中铺货销售起了一个非常关键的作用，因为铺货，企业的毛利升高，有利于对市场更好的终端支持；因为铺货，让代理商、底价承包人减轻了前期市场起动的风险及货款压力，让代理商及底价承包人觉得企业对自己的产品及品牌有信心，敢于大力开展产品的铺货及推广，从而赢得了时间，抢占了一个好的时机，只与不做终端的护彤抢占终端市场。另外所有的办事处、销售代理商及底价承包人都以公司办事处形式对外，接受公司的管理，公司的各项管理比较到位，提高了整个销售网络的战斗力。

    这一体系的核心在于做好四方面的工作，即好的“品质、品牌、管理、服务”，好品质即企业必须生产出非常好品质的产品，满足客户及消费者对好产品的要求，必须质量达标，疗效确切；好品牌即企业必须要有一个好的长远品牌规划、有一个统一的VI形象传播系统，以保证所有传播的统一性；好管理即企业要设计一套好的市场管理体系，确保市场价格体系稳定，能保证各级客户的利益不受侵犯；好服务即企业在市场开发的必要支持、发货、回款、开票、结算等服务上一定要有制度，并保证服务又快又准就行。

    从2001年起，TYS药业通过了GMP改造，产品的品质有了绝对的保证；企业设计了一套统一的品牌形象手册及广告片，刻成了光盘，发给全国各地市场运营人，以便各地市场灵活开展宣传，但又能保证传播的统一性和高质量；对于市场保护公司更是制定了严格的管理体系，保证了各方的利益；对于服务更是建立了一个有特色的电子管理模块并推广到所有代理商，有效的保证了服务的快速和准确，到今天为止，TYS药业销售几个亿，产品十几个，仍然是几个内勤服务，并且能保证又快有好。由于采用了混合制的销售体系，企业通过对原销售队伍的进行了有效整合，又对空白市场的实行了招商及招聘，迅速在全国范围内完成了对省级市场的布点，并且在两年内到达主要的地县市场，有利地推动了产品的销售及品牌的形成。

    三、有特色的品牌推广

    1、长期的专业化推广：TYS药业从成立之初就将企业定位在妇女儿童领域，并想通过一段时间的运作成为这个领域专业的细分市场的领导者，具体运作目标为到2005年让KFT栓成为妇科生殖健康的领先者，H娃娃成为儿童药品系列化品牌的领先者，同时在儿童感冒市场成为绝对的领先者。为了这一目标的实现，企业在2001年进行了战略调整，成立了一个非妇女儿童事业部进行独立运行，将所非妇女儿童产品导入这个事业部，采用代理制进行推广，不再占用公司的原来的队伍及资金来推广。同时所有市场经营妇女儿童产品的销售网络只经营H娃娃系列及KFT栓，如果两个主力产品有一个销不好，就在该省再成立一个销售队伍，将销不好的给这支队伍来推广。这支专业化队伍一直到2006年也再也没有经营过非妇女儿童药品，由于专业化的推广，企业的资金及时间长期集中在两个主要产品线上，在推广的前三年主要集中在两个主力产品上，只到两个产品做到前三名才加大系列化的推广，对今天两个产品品牌的形成都起了非常关键的作用。

    2、以点带面、稳步前进：2000年H娃娃刚上市时，由于公司原网络只有处方市场经念，对以零售为主的H娃娃系列产品没有把握，不认可品牌及定价，对公司的整体方案不认同，并且公司也没有一个样板市场做起来。为了避免大的失误，企业定下了以下推广策略：一是企业对H娃娃的市场推广，不求在一年内铺向中国全部市场，而是根据市场和企业的综合因素逐步推广，在推广中不断完善。二是企业在家门口建立队伍，打造样板市场，让大家认识到企业对此产品是非常重视的，企业正在朝着自己定的战略目标在努力奋斗。三是在国内市场培育几个不同的样板市场，但是这几个市场一定要具备以下条件。

    第一、认可H娃娃这个品牌具有很大的亲和力、易记忆、易传播这一特点；

    第二、认识到儿童产品受国家医疗体制改革的影响小，敢于大胆投入；

    第三、认识到公司是国内第一家儿童产品系列化生产厂家这一巨大商机，并且首先上市的产品都是儿童的常见病和多发病的产品，可以说都是长线产品，市场的潜力大，前期推广较易成功，推广成功后的受益时间长，同时系列化的专业生产和推广在国内还是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多厂家还没有这么做，是一次非常好的市场成长机会；

    第四、产品的疗效非常好，价格偏高不是主要因素，据调研儿童产品的价格因素影响不大，关键在疗效；

    第五、H娃娃系列产品以OTC市场为主，避开了国家对处方市场的监管、降价的风险及招标的影响，同时又可以进入医院和零售两个市场；

    第六、随着WTO的加入，OTC的推广越来越受商家和厂家的重视，进入的成本将会上升，同时竞争将加大，以后的难度将更大，因此要抓紧抓好时机一举成功。

    第七、对零售推广有经验和市场基础，认识到未来产品的竞争就是品牌的竞争，谁先突破，谁将是赢家。

    第八、所有市场必须进行市场调研，方案制定及认可后才能开展市场拓展工作。

    第九、对全国市场进行招商，一方面对现有代理商及底价承包人形成一种压力，如果你放弃不做，你将没有机会再做H娃娃系列产品，另外对全国医药市场也是一个宣传，并在公司的空白市场寻找个别好的代理商，起到一箭三雕的作用。

    通过试点，不论是大城市、还是小城市，无论是南方还是北方、企业都取得了经念和成功，并形成了公司市场分型理论，强调不同市场不同策略。

    3、不同市场、不同策略：将H娃娃系列产品所面对的市场进行分型，在推广的前三年，主要分城市型和城乡接合型。所谓城市型主要指北京、上海、深圳、大连、青岛等城市市场，市场较规范，市场管理也较严，前期起动时间长，投入大，促销形式受控制、相对较少，回报慢，但潜力大，推广的综合策略为：广分销、理货、店员教育、公共宣传及学术推广相结合的长期策略，广告为点缀性。城乡接合型主要指城市型以外的市场，一般市场较乱，前期起动时间相对短，投入相对较低，促销形式多样化，回报较快，整个省或地区人口基数大，推广的策略除要在地级城市及省会开展好城市型的策略外，还要加大商业促销带动终端主动分销，在城市要见缝插针开展终端宣传，加大市场的推动力，促进销售,另外推广会及包装费的多样性、连续性及广泛性是打开农村市场及城乡接合部市场的关键。由于分型论的确定，公司先易后难，稳步发展，最后进入北京、上海及江浙市场，确保了市场的不断持续成功。

    4、高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系：由于企业及各级市场的资金紧，对于现金的支出必须小心，低成本开发市场永远是企业应追求的。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台，车身、路牌等硬广告是点缀性的，在资金的投入上是相当有限并有技巧的。低空突破是指根据市场的实际情况开展一列化的终端推广活动及传播行动，使H娃娃的认知度提高，并最终达到好的销售额的行动。到目前为止H娃娃的电视等硬广告还是很少，但特色的终端推广及社区推广却不断。中空配合：公司的特色网站、行业报媒的长期宣传。公共关系：长期和妇联及各级政府的主管部门，围绕产品的核心价值观“帮助孩子健康成长”开展系列化的儿童特长及益智活动，培养品牌信赖感，一个真正的最高级的品牌一定受消费者信赖的。

    5、2001-2005年医药的流通体系是快速发展的五年，快批、连锁、大卖场大量出现并获得了较大的成功，TYS药业在任一种模式出现时，总是马上研究，快速决策，快速跟进快批、连锁及大卖场流通改革，有力地促进了H娃娃产品的密集型分销，而H娃娃的系列化产品正是儿童常见病的治疗药物，需要密集型分销才能促进销售。

    6、根据市场卖涨不卖跌的原理，在2001-2005年间巧用五次涨价，即通过代理价及商业价同步上涨的办法，促进了各级主体对市场的投资，推动了了代理商及批发商的进货额及推广力度，形成了五次销售高峰，促进了产品销售及品牌的形成。

    四、严格的市场保护

    任何一种商业模式的成功一定有对所有品牌经营者的利益进行很好的保护，H娃娃在推广的过程中对市场进行了严格的市场保护，具体表现在以下方面：

    1、生产部门：安装喷码机，将主导产品每盒上都打上一个序号，以便确认每一盒产品发往哪一个市场。

    2、销售发货：对所有发货的序号进行登记，以便将来发现低价窜货及跨区调拨时有据可查。同时对突然上量的大量发货进行控制，分批发货、及时下市场进行检查，尽量减少低价窜货的发生。

    3、制定一个全国统一的商业供货价，并规范商业返点空间，凡低于商业供货价的的跨区销售行为为窜货，高于商业供货价的跨区销售为调拨，对于窜货进行罚款，对于调拨进行差价划拨。

    4、严历打击窜货，第一次被查实罚款，第二次被查实除罚款外，还将提高底价，第三次就只能清除出销售队伍，在H娃娃的推广中，无论是市代理还是省代理都一视同仁，到2004年底，被清除的代理人达十几个，有力的对市场进行了保护。

    5、对后加盟的代理商必须交纳市场保证金，防止市场投机行为的产生，有力的保护诚信经营者的利益，促进了大家认真的工作，大胆的投入。

    6、及时进行股份制改造，让代理商成为企业股东，成为真正的利益共同体。