市场营销案例：农村市场的攻防战

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    千钧之力撬不动农村市场

    A公司是一家年产值7000多万元的中老年营养品制造商，在H市当地属于区域性强势品牌。但是，多年来它一直有一个隐痛：构成H市半壁江山的农村市场早已沦陷，这与其区域强势品牌的地位极不相称。

    更不能忍受的是，抢得农村市场的B公司，原本名不见经传，现在它扎根农村，围攻城市指日可待。

    与其退守城市，不如主动进攻，将“白区”变成“红区”，向B公司的农村根据地反攻！

    为了进军农村市场，A公司尝试了很多办法：既有广告开道式的高举高打，也有在“白区”遍撒胡椒面式的密集分销；试行过以促销为导向、“短平快”的狂轰滥炸，更有大班人马拉到乡镇，搞个“大干若干天，旧貌换新颜”的铺货竞赛。

    然而，A公司总是无功而返：活动期间，铺货率节节攀升，可一旦投入力度减少，销量马上惨不忍睹。如此三番五次，渠道环节轻易不愿再囤进A产品；由于购买不便，圈定的消费者也在逐渐流失……“白区”的“星星之火”没能“燎原”，却在日渐熄灭。

    问题出在什么地方？

    客观衡量，A产品的品质决不比B产品差，性价比也占有优势；渠道环节各种办法都想了，运作模式也是参照B品牌一炮打响的密集分销制；而零售终端销售刺激办法比B品牌的频次多、力度大……给了渠道环节足够的利益，再辅以广告、活动开道，这种做法为何在城区里能够风生水起，在农村却落不了地、生不了根呢？

    仔细对照B品牌的做法，A公司终于看清了自己的问题：处处以渠道为纲，只考虑渠道成员的利益，完全漠视了农村消费者的终极拉动力量；资源投入不少，但多数损耗在渠道环节中----不能在终端对消费者实现拦截，不能让他们认可品牌和产品，培育起主动消费，任你武功再高，如同隔山打牛，千钧之力只会泥牛入海。

    半年的轰轰烈烈，A公司只得到了一个答案：要从消费者那里启动。

    为此A公司做了以下思路调整：

    第一，必须稳扎稳打，不能拔苗助长。“大跃进”式的营销看着热闹，“雨过地皮湿”，抓不住消费者的心。

    第二，培养群众基础。只有贴近了农村消费者，品牌被真正接受，才能扎下根。这时紧密跟进渠道推力，才可能在“白区”遍插红旗。

    第三，掌握节奏。A公司的产品定位是完全适合该市农村市场的，之所以一直没能攻陷“白区”，关键是渠道建设急功近利，终端建设不深入，缺乏稳固的市场阵地。

    因此作战节奏是：先在“白区”插上“红旗”，建立“游击区”，培育市场基础，制造消费氛围；随后在“游击区”拦截消费者，发展壮大力量，使其逐步演变成“红区”。

    插“红旗”，建“游击区”

    “游击区”的建立过程，也就是布局、蓄势的过程。

    重新划片

    依据交通路线与市场容量，完全打破行政区域界限，大致以同心圆布局方式，将H市农村市场划分为5个战区，每个战区设立一个一级分销商，由一级商在战区内的每个乡镇设立二级分销商，级别不同，享受公司的返点也不同。

    至于产品配送形式，一是委托网络遍布乡镇的邮政配送部门负责，二是扶持分销商自购车辆。

    这样做的理由是：

    1．A公司以往的在每个县城市场（包括县城近郊的乡镇）设立一个分销商，而其他乡镇另设一个分销商的“密集分销”操作手法，对市场伤害较大，县城市场分销商吃不饱，乡镇分销商因网点分散、配送成本大，不愿精心做市场，结果是相互窜货、打嘴仗，既耗费了厂家的管理精力，又动摇了经销信心；

    2．几个县的行政区域不规则（往往是长条形），且山地较多、互相交错，单纯依据行政区域划分市场，极易出现运距过长或过短的现象，配送成本不经济；

    3．拥有一个层级合理、快速反应的流通渠道，是操作农村市场的前提条件。

    发动“意见领袖”

    农村消费者的交际范围和交际目标相对固定，比较看重口碑传播。争取到农村“意见领袖”的支持，具有较强的示范、带动作用。

    谁是农村的“意见领袖”？

    1．德高望重者，辈份较高、年岁较大，尤其是在比较看重家族文化、常常聚族而居的农村里，他们的意见往往有很大影响；

    2．当地的“能人”----如果谁能开一个小店，那就算是当地的能人了，农村消费者非常相信熟悉的零售店主，哪怕店主的一句介绍、一个示范，就会促使消费者购买产品；

    3．农村干部。

    这些人的推荐，比陌生人的推荐更有“信誉担保”，效果明显。

    为了争取这些意见领袖，A公司采取了以下方法：

    1．借助民政部门预热：

    A公司找到当地民政部门，提出可以为农村60岁以上的老年人做一次免费体检活动，同时为当地的敬老院、低保户捐赠衣物，每个村委会挑选出三户生活最困难的居民，每户每年补贴150元。

    民政部门对这样的活动很是支持，马上指派专人、专车陪同，并要求基层政府予以全力协助，提供住户资料，开展困难户评选。

    A公司这样做有三大目的：其一，可以借机摸清自己产品的受众情况，把产品的订货电话、公司送货商等信息透露给目标消费者，一旦有需求便可服务到位；其二，少走弯路，快速观察出谁是当地的“意见领袖”；其三，打造品牌，推广产品，为启动市场做铺垫。

    在活动开展之前，A公司就算过成本账：一年补贴困难户的投入大约是18万元左右；而体检活动集中在乡镇卫生院巡回式开展，产生的费用只是从H市聘请的几位医生的开销，以及简单的体检耗材费用；捐赠的衣物，有企业员工的捐赠，也有企业采购，费用不超过3万元。这些成本，相对于以往动辄上百万的市场投入是小巫见大巫。

    2．免费试用：

    在摸清了目标消费者以及当地“意见领袖”之后，A公司开展了免费赠送试用活动。

    ★免费赠送试用的对象，限定为当地的“意见领袖”，以及部分家庭条件较好的中老年消费者；

    ★拿出在H市城区市场表现最好、销量最大、品牌沿袭最久的“营养壮骨粉”，作为免费赠送试用的产品。

    消费是可以“传染”的，城区消费可以带动农村市场，“营养壮骨粉”在城市卖得很“火”，包装上得了台面，品牌知名度高，更符合礼品市场的要求；同时，其利润最低，性价比最高，跟随者很难干扰。

    一个多月之后，当A公司决定停止免费试用活动时，当地意见领袖的引领效果就显现出来了，许多中老年人不断到零售店询问该产品是否有货、何时到货，市场的热度在积聚。

    限量铺底铺货

    乡镇市场有一个鲜明特点：乡镇政府驻地，往往集中了该乡镇80%以上的稍大规模的零售终端，每个月的固定时间都有集市，农村消费者较大规模的采购多发生在此。

    A公司在每个乡镇驻地挑选了两三家重点零售店，实行铺底铺货，“营养壮骨粉”每家只铺货10袋，同时按售卖数量给予坎级奖励，基础奖励点数为5%，店主每售卖一袋价值为30元的该产品，收益将不低于1.5元，明显高于其他品牌。

    这样铺底铺货，有多处考虑：一是要消除零售店的疑虑，毕竟A公司以往的压货给零售店留下过惨痛经历；二是意见领袖的意见已经起了作用，消化铺底量不是大问题；三是有意制造渠道的饥饿感。

    “游击区”渗透成“红区”

    完成以上行动之后不久，恰好是中秋节，而中秋节之后的半个月，又是国庆节。

    当地务工的人群在返乡过中秋节之后，多数并不会立即赶回市里，因为国庆节之后就是秋收，务工人群频频走亲访友，短时间内提升了农村市场的消费力，而且，节日期间的集会也最为隆重，此时出击容易扩大战果。

    这段时间将是A产品的销售旺季，也是大反攻的最佳时间。

    地面活动造势，拦截消费者

    1．亲情广告开道。

    A公司在H市电视台晚上的黄金时段推出了“营养壮骨粉”的广告片，以10秒的“回报篇”诉求“忘不了爸爸妈妈对我的用心呵护----A品牌，中老年营养专家”，一方面刺激身在H市打工的青壮年孝敬老人的冲动，另一方面借机唤醒中老年消费者对A品牌的记忆，对目标消费者发起消费号召。

    广告的效果很好，既塑造了名牌形象，又有效地催化了青年人孝敬老人的消费欲望。广告的拉动与前期的免费赠送试用活动，也形成了极好的呼应。

    2．地面宣传，制造气氛。

    A公司的地面宣传方式分为三步走：

    ★分头行动粉刷墙体广告，两日之内抢占H市各个乡镇驻地道路两侧的全部醒目位置，进行密集呈现，快速引起消费者的注意；同时墙体广告宣传持久、反复可见，强迫推销产品信息；

    ★在乡镇集贸中心悬挂横幅；

    ★农村里娱乐方式十分缺乏，A公司决定借助农村消费者喜闻乐见的电影来宣传产品：在每场电影放映之前，放一段宣传A品牌的专题片，并预先派发传单告知露天电影放映时间表。

    3．现场设台促销。

    A公司白天选择一两家上规模的零售店，晚上选择放映电影地点，作为设台促销的现场，用卡通气模巡游，通过喊话器宣传产品、聚集客流，供顾客免费品尝。如果有顾客购买，白天则当场售卖，所得款项全归零售终端所有；夜晚则发给消费者一张卡片，告知消费者第二天到某零售终端购买。现场活动坚持轮番推进，打出了强势品牌的气势。

    零售终端规范化陈列

    A公司发现，农村市场上的产品，并不看重理货、陈列，哪怕是农村市场上表现强势的品牌，销售铺货也仅停留在送货到门层面上，根本没有整理货架、规范陈列的意识，这样的结果就是：店铺内商品琳琅满目，却又杂乱无章。

    A企业决定在农村零售终端搞好自己产品的生动化陈列，具体做法包括：占用货架的第一位置，量大集中，垂直陈列，并在陈列面的旁边张贴POP海报、吊旗等道具，给消费者带来强烈的视觉冲击。

    农村的零售店从来没有接触过这样专业、有条理的陈列方法，因此他们普遍乐意“学习优秀的做法”。

    A公司还特意为零售终端设计了《小店百事通》的小册子，里边用照片的形式，详尽列出了陈列方法，其中还涉及工商税务、三农政策、小店经营等农民关心的知识。

    A公司的几个小组三天之内完成了全市农村的重点零售店的陈列整顿工作（未来长期坚持，但适当延长整顿时间的间隔），A品牌整齐、洁净、显眼的陈列面，与杂乱堆放的其他品牌形成了鲜明对比。

    A公司的举措收到了实效：从完成铺底铺货算起，一个多月内，A品牌的市场铺市率跃居第一，当月销量超过以往季度销量。A公司发现，看似散乱的农村市场一旦启动起来，市场惯性更大，延续时间更长。国庆节之后的两个多月时间内，销售额一直稳中有升，同期B品牌的市场份额却在急剧下滑。