市场营销：消费者营销让位于购买者营销

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    KA经理的“河东”与“河西”

    好运来食品公司（化名）KA经理Christine最近有点烦，2008年已经过去大半，可销售指标却还差一大截。

    为了打好年底销售旺季的硬仗，今天一大早Christine便带着市场部刚分发下来的厚厚的一叠渠道推广方案，例如新品要做堆头、增派促销员等，迈进了富华连锁超市（化名）的采购总部谈判室。想着手头有那么多的促销资源，她还是满有信心的。

    等了约半小时，富华超市负责干性食品采购的何经理终于出来，Christine准备好笑容，开始解说那叠市场推广优惠方案。

    谁知何经理似乎并不领情，迎头三个闷棍：“Christine小姐，我只有5分钟，三件事：一是给我找一个惊爆价，上DM的；二是DM费用1500；三是明天早上报给我，等着你的产品明天下午印DM。就这样吧，我很忙，BYE-BYE。”

    说完，何经理还没等Christine反应过来，就飘身返回办公室了，留下一脸困惑的Christine呆坐在谈判室，看着手头公司市场部精心准备的4P市场推广方案……

    怎么会这样？王小姐不仅回味起以前管理传统渠道的美味日子，想当年身怀促销资源走进经销商办公室，哪个不唯唯诺诺生怕资源给他们分少了？难道管理传统渠道（TraditionalTrade，TT）和现代渠道（ModernTrade，MT）真的那么不一样？难道以前做省区经理纵横驰骋的一身武艺，在现代渠道的零售商面前，再也无法发挥出原来的威力了吗？

    为什么？怎么办？

    消费者营销让位于购买者营销

    中国营销渠道管理的30年，基本上都是以厂商为主导的销售推动式管理。由于零售渠道弱小且分散，很多厂商干脆把零售卖场、终端渠道这一层看成是透明的，所以在厂商市场部制定促销政策的时候，销售人员的任务就是执行力，把市场部针对消费者营销的方案在零售商卖场执行下去。至于用大棒政策还是萝卜小甜头，那是你销售人员的本事。

    问题是，虽然厂商的高管和市场部心里还不愿承认，但现代连锁零售商事实上已经从“透明的、听话执行的”一方，变成了立在厂家品牌营销与消费者之间的一座大山，挡住了消费者的视线，也挡住了厂家的视线。

    更麻烦的是，它们不再是“被动的、听话的”一方，而是有了自己的想法----以POS数据分析、以购买行为为核心的购买者营销。零售商一个个揭竿而起，“我的地盘我做主”，驱赶厂商的消费者营销活动，强力要求厂商做他们的购买者营销活动。

    从本质上来说，厂商的市场营销所诉求的是“顾客心理”，想吃、想用的时候首先想到该厂家的品牌，至于到哪里去买并不是很重要，所以针对的是消费者；

    而零售商作为一个独立的渠道成员，零售营销所诉求的是“顾客行为”，想买的时候首先想到我的店里，具体买哪个品牌并不太重要，所以针对的是购买者。

    在现代零售渠道这片硝烟弥漫的战场上，厂商主导的“心智促销模式”正在快速让位于零售商主导的“行为促销模式”；厂商“消费者导向的促销”，正在遭遇零售商“购买者导向的促销”的侵蚀而不得不让位。

    具体的表现就是：市场部作为促销的策源地和决策层，不甘心或不愿意放下身份去适应从“消费者营销”到“购买者营销”的历史变革，虽然国内外的研究数据表明至少2/3的顾客的购买决定是在卖场做出的。

    作为一线的业务人员，KA经理于是成了“两面夹击的老鼠”：

    一方面，零售商正在加速收回零售渠道促销主导权，“我的地盘我做主”，而市场部和高管则受历史经验束缚，还是更愿意把零售渠道看成是透明的、被动的，于是高层严令KA经理必须迅速地、无条件地、高效地执行市场部的渠道促销方案，否则就是执行力有问题；

    另一方面，零售商的采购课长们，在零售商“购买者营销模式”的压力下，根本不愿意理睬厂商种种眼花缭乱的消费者营销和路演，天天伸手向我们的KA经理要惊爆、要特价、要费用、要这要那……

    显然，如果我们想要在现代零售渠道有所作为，首先必须了解零售商的“购买者营销”到底是什么东西，然后再来考虑如何应对。

    零售营销解读：“×”与“+”

    大家都知道，卖场营业额的增长来源于其公式分解：营业额＝来客数×客单价，但是在促销的具体操作中，零售从业人员考虑更多的是“+”：营业额＝目的性购买＋冲动性购买。

    其中，目的性购买是指进入卖场前就已经想好要买的商品或品牌，约占1/3；冲动性购买则指进入卖场以后才想起来或决定要买的商品或品牌，约占顾客总消费额的2/3左右。

    但是，零售业是典型的金字塔结构，中低层从业人员的素质基本偏低，如何让更多的执行人员更好地理解和运用购买者营销呢？

    零售商找到了一种简单、易行的操作模式，将购买者营销模式固化在电脑系统中，这样经过简单重复的“问题----业绩”促销反馈训练，直到基层员工形成条件反射：如果发现客流不足，立刻找供应商压它上DM；如果下午3点钟发现营业额指标未达40%，马上找临时调价促销品，把冲销售的商品摆到门口……

    于是，零售业的购买者营销，固化成了采购课长的典型作业方式：

    一是解决来客数的促销。这靠目的性购买，手段：店外DM；

    二是解决客单价的促销。这靠冲动性购买，手段：TG堆头、排促、卖场活性；

    三是解决毛利率的促销。这也靠冲动性购买，手段：关联、交叉促销。

    用卖场思维“翻译”市场部的促销方案

    市场部是把消费者视为一个最终使用者来设计方案的；而销售部人员在设计KA渠道客户化促销时，则需把消费者看成是实际购买者，引导购买者从货架上取下我们的产品并买回家。

    那么，具体由谁来做呢？一个是通过设立渠道客户营销部来系统地完成，另一个方法是由KA经理自己来完成。

    例如，厂商市场部有很多关于市场占有率（市场份额）方面的资料和数据，市场部做的消费者营销活动也大多基于此数据进行分析，但是零售商根本听不懂、也不关心所谓的“市场渗透率”、“花费量指数”、“忠诚度”的指标。

    所以，销售人员需要做的，就是把它们翻译成零售商的采购课长们当前最关心的问题点----“来客数”、“客单价”、“来店频率”、“目的性购买”、“冲动性购买”等，从而打动他们的需求点，为顺利完成促销设计和卖入打下坚实的基础。