3G“软战争”市场营销：3G市场的刀光剑影

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    盛宴狂欢，硝烟弥漫！这成为当前中国3G市场的真实写照

    13亿人口、6亿手机用户，以及未来三年内至少增长10倍的移动带宽，每一个数字在商业人士眼中都是亟待开垦的金矿。与1G、2G时代不同，在4C融合的大背景下，3G正在被赋予全新的意义。信息终端的移动化、接入的无线化这两大移动通信的传统趋势仍在持续，但一个新的必然趋势已经出现。

    这个新趋势是内容和应用的互联网化，它决定了3G时代的面貌，是对以话音业务为主的1G、2G时代的彻底颠覆。它将深刻改变人类的工作和生活习惯，创造出一个随时在线的全新世界。

    当内容和应用的互联网化成为移动通信不可逆转的方向时，产业链竞争格局便被彻底打乱，跨行业竞争就此引入。过去移动通信的竞争主要在运营商之间展开，现在则出现了两个新的竞争对手----互联网公司和手机终端厂商。

    大变局下，所有人都怀着同一个疑问：3G时代的大赢家是谁？谁能成为3G时代的微软、Google？

    《中国企业家》的相关调查发现，目前的3G战场上，硬件战争是主流，比如上网本、iPhone手机等，但在不远的未来，“软战争”----基于软件、应用的竞争将成为主流。目前看来，好像是“硬”拥有绝对控制权，未来，“软”控制权更让人激动。

    先看苹果给出的答案----软件商店。2008年7月，苹果应用软件商店AppStore正式上线。短短一年，软件下载量已超过10亿次，应用总数超过5万个，预计2009年营收将高达3.65亿美元。这是一个良性循环，基于iPhone平台的应用软件和服务不断增多，进一步刺激了iPhone的销售。不过，很多人相信未来苹果的主要收入将不再是“吃硬饭”（iPhone的销售收入），而是“吃软饭”（AppStore提供的应用软件及服务）。

    苹果的选择也许并不是唯一的答案，但无疑是3G最重要的发展方向。在这个方向上发展最成功的企业，有可能在3G生态体系中取得像微软、英特尔在PC体系中的地位和影响力。

    这让众多企业感受到了手机应用软件和内容产业的巨大商机。

    2008年，手机应用程序商店的销售额为10亿美元。咨询公司JuniperResearch预计，2014年该市场将达到250亿美元。
    “软战争”的有利条件正在中国3G市场被迅速复制。用户基础在扩大：大规模的3G网络建设、变相解禁的WIFI，将大幅度降低3G资费、提高数据传输速度。硬件基础在夯实：智能手机的普及、各大终端厂商的鼎力支持。

    更多“软战争”业已打响，终端厂商诺基亚、苹果、RIM、Palm，操作系统提供商微软，搜索老大Google，以及运营商中国移动，巨头们纷纷加入，捉对厮杀。目的只有一个----建立自己的“软”生态系统，成为广受用户欢迎的软件平台厂商。

    关键的问题是：中国厂商该如何应对这场全新的“软战争”？什么是我们的优势和劣势？本土企业在互联网领域全面击败跨国公司的情况，会否在3G时代重现？

    三大“软”战场：谁是未来杀手？

    “软战争”的表现形式千变万化，但核心却始终只有一个，如何做好内容和应用的互联网化。

    在3G时代，手机无疑是最重要、最主流的终端。基于PC的互联网（万维网）正在向移动互联网迁移，二者未来将会合流，但并不意味着所有PC互联网上的应用都可以成功的迁移。

    “不是所有的互联网应用都适合转向手机，也不是所有的手机用户都是在向互联网延伸，本质上是两条腿走路。在重视PC互联网向移动互联网迁移的同时，一定要针对手机的特点，比如随身性等等做文章，开发新的增值应用，比如LBS业务（个人位置服务）。”TOM集团有限公司首席执行官杨国猛告诉《中国企业家》。

    3G生态圈尚未形成，但很多雄心勃勃的企业已经开始跑马圈地，“软战争”中搏杀最为激烈的三大战场徐徐展露在我们面前：手机操作系统、手机浏览器、应用与服务聚合平台。

    操作系统之战：巨人的游戏

    就像Windows之于互联网，手机操作系统是整个3G产业链里面最小、最重要的部分。对于巨头而言，这是一个令人眼热的所在----像微软那样通过控制操作系统来影响整个生态圈。无论是诺基亚、苹果、微软等传统厂商，还是Google、中移动这样的新搅局者，都会觉得具备相应的竞争基础，巨头之战于是开打。

    这场巨人的PK中，以诺基亚为代表的Symbian，以微软为代表的WindowsMobile，苹果的OSX，以及新加入者----以Google为代表的Android，构成了操作系统竞争的四大主流阵营。

    Frost&Sullivan中国区总裁王煜全认为，四大阵营都有自己的短处，很难有一家能够脱颖而出。诺基亚最有希望，Symbian事实上是跟它绑在一起的，但成也萧何败也萧何，诺基亚在终端的强势容易让外界觉得Symbian不是一个独立的操作系统，从而招致运营商的有意打压。

    WindowsMobile的问题出在观念上，微软是在把手机做成电脑，而不是把手机做成手机。WindowsMobile以多功能著称，但多功能必然导致开机速度慢，而且软件操作对普通人来说过于复杂。

    “真正智能化的东西一定是小众的，WindowsMobile曲高和寡，所以它永远是手机市场上的10%，而不像诺基亚那样是30%。”王煜全说。
    与诺基亚相比，看似无比强悍的苹果要脆弱得多。因为苹果只有iPhone一个产品，鸡蛋都在一个篮子里。与诺基亚相比，苹果还很难说建立起完善的商业体系。

    Android虽然有一定的技术优势，也给了开发者前所未有的自由度，但其前景可能还不如WindowsMobile，王甚至认为它相当于经济史上著名的“荷兰郁金香泡沫”。微软有一个Google极度缺乏的经验----向用户收费，而Google传统上是免费的，让已付费用户再掏钱和说服习惯免费的用户付钱，难度不是一个数量级的，而且还有个收费普遍性问题，从免费转向收费肯定要实行分级，收费比例会很低，能到10%就很不错，很难跟全员收费的微软竞争。

    因此，在操作系统领域，中国厂商基本没有机会，因为我们缺乏具备雄厚技术和市场能力的一流企业。即使是一流企业，在这个领域也只能说有了入场资格。此前深圳、北京、上海都有一些中小厂商进军这一市场，现在基本倒闭光了，幸存者也主要是来料加工，为跨国公司做机型设计。

    中国电信已表示暂时不会开发自主操作系统，但联通却传出正在研发自有手机操作系统UniPlus，中移动更是已经推出基于Android的OMS操作系统。

    但对运营商的这些举动，业内人士普遍不太看好。因为想做和能做是两回事。

    “国内的运营商既不甘沦为通道，又不像DoCoMo那样精于终端开发，在产业生态圈的话语权也没有日韩运营商那么强。由于历史上强势的习惯，他们倾向于在所有新兴产品和服务的产业价值链上充当最重要的角色。这直接导致平台开放不够，应用开发不够活跃，中小企业缺乏机会。”益普索忠诚度研究大中华区董事总经理刘晓葵如此评价。

    浏览器：项庄舞剑，意在沛公

    手机浏览器战火频繁。6月份，UCWEB（优视动景）正式接受阿里巴巴集团、晨兴投资、联创策源共三家机构的战略投资。随后不久，3G门户网推出了GO浏览器。7月2日，腾讯发布了手机浏览器2009Beta1版本。

    “PC互联网是全球化市场，移动互联网则是区域化市场。所以中国在这块肯定能起来，UCWEB一直做的事就是帮助用户用手机上网，我们坚信这是一个大生意。”UCWEBCEO俞永福告诉《中国企业家》。

    3G门户总裁张向东则认为，Google和微软在浏览器上的竞争说明了浏览器是占据用户桌面话语权的核心软件，手机上的竞争会更激烈。

    腾讯3G负责人则把浏览器看作用户在移动互联网上使用最直接、最频繁的业务。

    浏览器被看作网络世界的入口，面对庞大的手机用户群，重要性不言而喻（参见图1）。但《中国企业家》的系列调研发现，电脑和手机在用户体验上有重大区别，浏览器在手机上也许并没有在PC上那么重要。手机浏览器的前景也许只是“看上去很美”。

    PC屏幕大，所以互联网上绝大多数操作都可在浏览器中进行，而这在手机上就很难做到，没有人有耐心在一个小屏幕上像操作电脑那样操作手机。

    常见的应用完全可以不通过浏览器，直接集成在终端的用户界面上。
    在王煜全看来，手机浏览器的商业前途甚至还不如操作系统。而且做手机浏览器的厂商有一个天生的敌人----开放移动联盟（下简称OMA）。

    OMA是移动应用里面最大的标准组织，手机自诞生之日起就有预设功能，OMA能规定怎么预设，而浏览器标准从一开始就是OMA内置在手机上的。移动互联网上的浏览器一定大大小于100%，因为你的手机不装任何浏览器照样可以浏览网页，它有内置的东西。UCWEB等浏览器厂商面临的局面是永远被所有的国际标准追杀，因为一旦一项好的功能被广泛认可，OMA就会把它定成标准，下一版的手机一出世就具备该功能，那还需要额外再装浏览器吗？

    持同样观点的还有In-stat中国区总经理郑芸。在她看来，发展浏览器并不能带来直接的利润收入，但它会有一个聚众效应，当用户数达到一定规模时，可以考虑用其他方式来挣钱。

    因此，“项庄舞剑，意在沛公”的发展思路可能更适合有意进军浏览器市场的中国企业。3G门户似乎就在走这样的路，除了浏览器，它还开发了一系列手机软件，包括手机电视软件GGLive、手机阅读软件GGBook、手机炒股软件GG财神爷、手机音乐软件GGMusic等等。腾讯3G负责人也认为，浏览器只是3G应用中的一块，必须要跟其他手机软件结合起来发展。

    未来王者：应用聚合平台

    左也不行，右也不行，难道3G时代成就的只是巨头们吗？答案是否定的。PC互联网每个细分领域，跨国巨头都被本土公司打败，一个重要原因就是互联网的很多应用与用户的生活方式和文化习俗相关。毫无疑问，这种天时地利人和的优势将在移动互联网时代得到继承。

    3G的未来王者一定会出现，但这个未来王者一定不会是小公司。

    3G的竞争格局比较复杂，产业链之间是一种竞合关系。只有能最好地跟人合作的企业，才能适应最残酷的竞争。未来的3G产业链，将会在“新木桶理论”的指导下进一步整合。木桶定律众所周知，水的容积取决于最短的一块木板，但不要忘记它是把木桶放在平面上来衡量的。3G时代，并没有建立稳定的生态体系，木桶现在是被放置在一个斜面上。这种情况下，木桶装水的多少就取决于最长一块木板的长度，当然这要求长与长要正相对，并且长木板的周围要有相应长度的木板作为辅助。如果能创造性的利用规则，精心选择合作对象，当别人在计较平面的时候，懂得利用斜面和合理排列木板的企业就会赢得竞争先机。

    我们的调研发现，未来的竞争是应用的竞争，未来王者一定是应用聚合平台。就像Google的搜索、苹果的音乐商店，它们本质上都是特定的应用聚合平台。

    哪些应用会成就“杀手级”的王者？

    先看看诺基亚。它向“互联网公司”转型所采取的措施，几乎可以代表3G时代的走向、变革愿景。2008年初，诺基亚建立了服务部门，把关注点放到五种类型的服务上，分别是音乐、讯息、游戏、媒体和地图（基于位置的社区服务）。

    由此便不难看出，那些已经有了一定用户规模、而且始终坚持平台化发展模式的企业，具备成为未来王者的潜质，而娱乐将会是最快兴起的需求。

    因此拥有庞大用户群的腾讯、平台化发展的盛大以及SNS领域的开心网，都有可能成为这种应用聚合平台，在3G时代进一步壮大。
    强强联合也并不意味着小公司就完全没机会，只不过它们不能再像以前那样靠机会主义，而是要对产业有深刻的理解和洞察。这样的潜在王者，也许正在民间默默的生长，比如开奇网，这个2009年5月上线的网站，凭借“草根创富平台”开创了C2C为模式的娱乐创意手机应用商店，不到两个月，就吸引了3000多家店铺的近万种产品。同样，当地图插上互联网的翅膀，也将带来意想不到的应用。

    这些模式，都许能被有心的中国企业复制。而这种模仿，很像当年的PC互联网领域的百度之于Google，腾讯之于ICQ，开心网之于Facebook，只要做好本地化工作，这些企业完全可以成为应用聚合平台，成长为未来的王者。

    运营商：变“软”不容易

    对于国内的运营商而言，最紧要的是找准定位。不能因为害怕沦为“管道”，而参与所有的创新。

    搭建“杀手平台”

    对比3G之前人们所热议的“杀手业务”----手机视频通话、手机音乐，现在，运营商的思路有不少调整。

    这种变化从最活跃的中国电信身上可以看得更真切。5月底，中国电信和微软MSN举行了盛大发布会，共同发布联合品牌即时通信软件天翼live。中国电信个人客户部总经理张明天明确表示，天翼live将成为今年中国电信一项重点业务。

    中国联通在这方面则慢了一步。由于去年的电信重组，中国联通将CDMA资产以及业务出售给中国电信，附属CDMA平台的即时通信“超信”也一并移交，因此中国联通已经于7月1日关停超信业务。但相关负责人已经表态，正在建设功能更加完善的即时通信系统，不久后即将推出新业务。

    相比刚刚布局的这两家，中国移动的即时通信“飞信”则一骑绝尘。自2006年推出此项业务，中国移动一直将其作为主推业务之一，近两年更是列入员工KPI考核指标，以病毒营销等多种形式下大力推广。2008年底，飞信已经以1800万活跃用户数超越MSN成为国内第二大即时通信工具（参见图2）。

    运营商在3G业务发展初期大力推广即时通信，看似同质化严重，实则有深层次考虑。相比杀手应用，运营商更急切地在寻找“杀手平台”。这个平台不仅能够增加用户黏度，更重要的是可以集成运营商其他增值业务，乃至第三方应用。

    以天翼live为例，除了集成中国电信爱音乐、全球眼、号码百事通业务之外，还联合其他厂商，实现照片冲印、在线杀毒以及高清视频等业务。为了推广该平台，中国电信除了忍痛每月免费赠送短信之外，还利用自身的全业务优势，通过“我的e家”客户端，实现电脑与手机，甚至于固话之间的VOIP通话。中国电信家庭客户部某产品经理表示，天翼live“聚焦一切功能与战略”，作为中国电信面向家庭和个人客户的综合信息服务客户端软件，实质是用户进入互联网的最重要入口。

    在中国移动看来，即时通信这个客户端软件作为杀手平台虽然重要但并不唯一。

    在布局飞信之后，从2008年中国移动又开始建设SNS----移动139社区。从上线的139社区来看，除了增加黏度的社区游戏之外，还有“i联系”、“关系雷达”和“短信珍藏”等具有移动特色的互联网产品，可以给用户带来融合通信网和互联网的新体验。
    “即时通信、社区、邮箱、甚至游戏，只要能够黏住用户，都可以成为杀手平台。”Frost&Sullivan中国区总裁王煜全认为。

    运营商的竞争将从即时通信扩展到更大范围。事实上，有内部人士表示，中国电信已经有做社区的想法。

    中国移动在去年宣布建造网络商店MM（MobileMarket），中国电信于今年6月加入这一战场，准备打造自己的网络商店。

    从iPhone的AppStore开始，网络商店开始成了3G战场的兵家必争之地。运营商想通过网络商店提供丰富的业务应用，形成终端+业务的互联网业务模式。必然要与Google、微软、诺基亚、三星这些强大的对手竞争，还要展开用户的竞争，甚至开发资源的竞争。

    在开发资源方面，运营商比其他厂商并不具有优势。首先由于终端平台多样化，所以运营商必须解决终端适配的问题。第二，如何能够保证公平、公正，通过基于实际数据的排行榜、搜索等方式推荐应用，赢得开发者的信赖，对于运营商而言并不是一件容易事。第三，国内用户已经习惯众多免费应用，尚未形成付费下载的习惯。

    相比这些困境，中国移动总裁王建宙认为运营商的最大优势在于收费渠道，国外的软件网络商店大多使用信用卡支付，而国内运营商则可以实现话费小额支付。

    事实上，在没有绝对竞争优势的情况下，身躯庞大、行动迟缓的运营商，相比于灵活、市场化的网络商店，应该定位于更大的平台。业内人士项有建表示，运营商应该做成商场的形式，成为所有网络商店的平台，即“平台的平台”，而避免进行直接的开发资源争夺。

    运营商的触角不断伸长，危机也在潜伏。

    变“软”的难题

    截止到目前，消费者对3G还未显露出热情。中国移动前段时间热推的上网本遇冷，中国电信虽然新增用户数节节攀高，但到目前为止，真正3G手机用户仅10万人。中国联通方面虽然产业链最成熟，但是由于网络建设问题，并没有特别发力。

    处于转型期的运营商显然对盈利模式的改变还不那么确信。话音收入不断降低，在运营商尚未找到移动互联网的杀手应用之前，流量费用几乎成了他们的定心丸。比如，面对网络商店的盈利困境，运营商会认为，下载不能盈利，流量费用却能带来利润。

    电信专家侯自强极力反对这种观点，他认为低资费才能真正引爆市场发展。这在日本也有例可证。2006年软银收购VodafoneK.K之后，就一直保持着强劲的增长势头，连续26个月领先对手，让排位前两位的DoCoMo和KDDI无计可施。美国的弱势运营商也采取包月不限流量的方式吸引了大批用户群。

    率先迈出尝试的第一步也许是运营商竞争格局改变的契机，中国电信是第一个吃螃蟹的。

    中国电信上海公司近日针对“高校地为上海，且参加09年高考的学生”推出天翼时尚19元3G套餐。这是中国电信商用3G业务来，至今最低的包月套餐。也是中国3G发牌以来，运营商所推出的最廉价的3G包月套餐。
    除了这些表层的原因，与日韩等移动互联网业务更成熟的运营商相比，中国运营商所欠缺的并不是在业务创新方面，而是在企业内部运营理念方面。日韩的独特性在于，其运营商权力极大，以至于各种应用都围绕运营商展开。而在中国，由于各行业的利益垄断，交叉进入的可能性极小。其次，日韩运营商的移动增值业务讲求内容为王，这一切都是以发达的内容产业链条做基础的。日韩移动增值业务的产业发展环境优于国内，内容产业高度发达，游戏、动漫、影视等产业规模居世界领先位置。

    在运营理念上，如果中国的运营商不能摆脱已有的模式，3G创新业务很难卓有成效。业内人士并不看好三家运营商的新业务，飞信就是很好的例证。2007年，通过免费发短信等一系列优惠措施积累一定量的用户数之后，中国移动就通过飞信做了很多尝试。但近两年时间过去，飞信仍然只在中国移动原有的短信市场发挥了一些替代作用，却并未给移动互联网带来大的改变。

    “在3G时代，运营商现在的服务已经不是点对点的业务模式所能满足，而需要点对多点，甚至多点对多点。所以研究用户、研究运营，如何把通讯服务作为时尚消费品、文化消费品、信息消费品进行研究，将对国内运营商有更大的启发。”曾任SK电讯中国区CEO的刘允表示。例如，为了应对3G时代盈利模式的变化，从组织架构方面SK也打破了原有模式，成立有专门的客户部和业务部门，从而能够更好地了解市场需求，从市场需求出发，对客户进行细分，推出有针对性的产品。

    对于国内的运营商而言，最紧要的是找准定位。不能因为害怕沦为“管道”，而参与所有的创新。运营商更应该做的是创新的孵化装置，王煜全认为：运营商应该从特有的网络资源找到优势，在网络改造的基础上形成自身的盈利模式。首先是基础网络，基础网络之上建功能层，在这个层面上运营商提供服务给应用软件商，这类服务类似高速公路的路标。而这种网络的建设，必然要求运营商内部部门之间的整合，形成面向数据增值业务的综合平台，在这个平台的基础上，运营商应考虑放弃哪些自有业务，更专心地把握所能也是所必须把握的业务。

    这些，都是对运营商最大又最深层的挑战。

    Google：移动帝国初长成

    在称霸WWW互联网之后，Google的野心正在向移动互联网蔓延。

    从2005年或者更早开始，Google就已经秀出一块块基于移动互联网的拼图。

    无线搜索是Google进军移动互联网的一块基石，早在2007年，Google中国就把无线搜索当作战略重心，李开复甚至表示，“我觉得在手机上，我们会比PC更快达到第一。”Google不断推出新产品,尝试性通过户外媒体推广移动搜索产品，并积极与运营商、终端厂商、浏览器厂商等取得战略合作。

    Android操作系统则是Google最具杀伤性的武器之一，增长迅猛，比如，Android的广告索阅量稳步增长，已经与PalmOS并驾齐驱。
    “我们做Android最初衷的一个想法，是因为目前手机操作系统平台各自为政，不同平台对手机硬件、上网要求都不同，这极大伤害用户体验。因为门槛过高，用户数量少，所有人都不会有机会。”谷歌中国工程院副院长林斌向《中国企业家》表示。

    Google建立了一个强大同盟。包括Google在内，最初由34家企业参与组成“开放手机联盟”，有英特尔、高通、摩托罗拉以及中国移动等大佬，从芯片厂商到终端厂商乃至运营商都囊括其中。Android是一个真正意义上的开放性移动设备综合平台，包括操作系统、中间件、浏览器和各类应用，也就是说，它拥有移动电话工作所需的全部软件。“这些合作伙伴实际是在重新搭建通往互联网的最方便路径”。

    为了发挥Android平台的影响力，除了同盟形式，更多的应用软件成为关键。Google正在尽力丰富移动互联网的应用，Google最近的研发都与此有关。李开复甚至表示，2009年谷歌的发展重点将在移动互联网。

    Google开发出了不少杀手级的应用，比如谷歌卫星地图以及由此发展起来的定位系统GoogleLatitude。它也有不少稀奇古怪的新想法，比如语音搜索。

    在Google的移动帝国里，另一个至关重要的棋子是Google网络商店----AndroidMarket。这个源自于苹果AppStore的模式被大量复制效仿，但对Google而言，它具有完全不同的意义。“它只是服务于Android平台，是它的一部分，用于推广Android平台。”林斌说。

    它如何避开AppStore的锋芒？

    Google在尝试向外界解释自己的优势时，总要补充一点“它是免费的”。没错，关于地图，关于邮箱，这些手机应用将来都会免费由Google提供。迄今为止，除了与搜索链接的广告，谷歌还未建立第二种盈利来源，它受到微软CEO鲍尔默的嘲笑，“谷歌是只会一种把戏的小马驹”。但到目前为止，Google对外界宣称它还没有打算改变这种模式，在移动互联网领域也是如此。所以既然有免费的招牌，加上更松散的管理方式，Google对于AndroidMarket的未来还是抱有信心，到目前AndroidMarket网络商店软件增长速度已经能够持平AppStore。

    在踏上Google搭建的一系列跳板之后，我们看看Google的真正野心。

    “我认为我们有更前瞻一点的看法，移动互联网在现在的发展初期可能会表现有不同，但最终会和WWW互联网融合在一起。”林斌说。

    在Google看来，实现两网融合只要一个条件、两个基础。一个条件就是移动互联网用户的快速增长形成强烈需求。全球手机上网用户经过近两年的爆发性增长，已经突破1亿。两个基础之一是商业基础，即上网资费问题，用户对资费敏感程度极高，在国外已经先行发展的国家表现明显。另外一个重要基础就是技术。iPhone之所以能够风靡，很大程度是因为解决了上网的技术难题，它搭载的全功能浏览器，让个人电脑和手机具有了相同的浏览器平台，上网不方便、屏幕小且内存受限从而得以解决。

    这足够了吗？
   
    不，Google通过大量的投资或收购来加速完成自己的宏大梦想。Google和多家风险投资机构投资了瑞典宜家生产家用移动通信基站的公司Ubiquisys。Google投资了通过电力线上网的Current，以及WIFI无线局域网共享技术厂商Fon和Meraki，当然它还收购了GrandCentral。为了达到自己的目标，Google像个富家子一样四处抛彩球。并且除了外界所知，大量隐藏于幕后收购或者投资可能代表了Google更具体的构思和更完善的进攻。

    而在中国，由于运营商的特殊身份，业界一直保守地认为移动互联网发展一定有别于其他国家。Google认为，这种想法一定会被证明是错误的

    电信网络所具备的有限带宽等特性看起来还是横亘在Google面前的难题。通过观察Google的技术专利申请，会发现与2000年初期相比，Google现在的很多专利都是针对加速高速光线和无线网络应用的。Google竞标美国700MHz频段，推出VOIP以及GoogleWIFI等一系列举动，正在冲破电信运营商的藩篱，逐渐改变其运营模式。