销售技巧:压货你会伐?
如果读者诸君还想将销售这碗饭继续吃下去,那么,有两个问题不得不明确:
1.应该把货压给哪位朋友?
2.阅尽前辈“压货秘籍”,遍寻名师,如何用最动人的甜言蜜语去压货?
把货压给谁?
很多朋友把第一个问题看成是废话:老子每个月都在为指标恼火得血压飙升,还管谁该压谁不该?肯定是大小渠道老少客户通吃啊!但事实证明,这种压货方法,不出3个月,你一定死翘翘。
如果你是一个新品,或者不是一线品牌,尚能巧舌如簧说动覆盖完善、口碑良好的渠道商付出大笔彩礼来压货,当然是上上之举。
当然,大多数情况下,那些比猴还精的A类客户很难上当。这时,找到那些“钱多人傻”但下级覆盖不够或根本没有从业经验的“钻石王老五”,也算你小子运气好。当然,注意别压太狠了,除非你和上文的徐经理一样,事先就准备好拿了奖励走人。
还有一种大客户策略,实际上是更高明的压货策略。有两个公司这一招玩得出神入化,一个是年销售上百亿青岛啤酒,一个是2008年销售过40亿的红牛饮料。十多年来,他们销售的核心政策实际上一直都是被人唾弃、“迂腐不堪”、“陈旧过时”的大客户政策。他们一边威逼利诱软缠硬磨让大客户不断吃进,一边“悲天悯人”地帮助挺着大肚子奄奄一息的大客户一级级把货压下去。
2008年底,某公司的核算业绩是:sellin(公司卖给大客户)42亿,sellout(大客户出给小批发和终端的实际售出,其实还不是真正被消费者消化)30个亿。100多个大客户朋友用他们肥硕的大肚子装进去了12个亿的“理论”销量业绩。
当然,自觉高人一头的跨国公司,比如可口可乐,早已甩开大客户自己开干,在大卖场渠道通过花钱买陈列实现压货的同时,对小超市和食杂店通过预计月销量划分为“钻石、金、银、铜”各级客户,让客户为了拿到指标奖励跳起脚自己压货。所以,关账前两天是全月销售的重头戏。
所谓“压货秘籍”
在第二个问题的上,这些年来并没有多少推陈出新。压货手段无非三种:
1.情感和权势。
痛哭流涕状痛说革命家史,当初你小子穷得叮当响时我是如何拉你一把的?现在你为哥哥多囤2箱子货会死?或者摆出一副“我的地盘我做主”,这个小忙不帮,别怪兄弟以后给政策时不仗义啦;
2.返利、旅游、陈列和堆箱额外奖励等名目。
无非以蝇头小利迫你多进货。联合利华收购“金华茶叶”后在大连市场铺货时,许诺经销商铺货100家给个小奖,铺货500家给个大奖,铺货1000家海外旅游的干活,连小区铺货都免费提供桌椅等礼品。
3.描绘光明前景和耍无赖双管齐下。
有个号称世界500强的美国公司,在中国投资很小,只在天津收购了一家国内较著名的鞋油厂。这个公司多年不想投入(其实也没有银子投资市场),但高高的指标压得销售人员吱哇乱叫。
于是,每个人都编造出总部诱人的政策请客户入瓮,最后一大堆代垫费用无人报销。据说现在这个公司还是这个操性,如此作风,难怪多年来销售徘徊在1个多亿没有任何长进。但每个被骗上贼船的客户,都不得不当牛做马,否则不得脱身。
追求销量时,如果首先想到的只是压货技巧,你只能算个雕虫小技的初段选手;只有当你真正理解了压货的要义,让科学、适量的压货为你的长期市场目标服务,你才是高手。
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