市场营销：闲话中国日化业三大虚假行为

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    日化业三大毒瘤：假货、窜货、忽悠（虚假广告）始终困扰和影响着这个行业健康良性发展的步伐。

    行为一：忽悠（虚假广告）

    由于虚假广告传递的是虚假的信息，会误导消费者和使用者，一旦消费者接受了广告所传递的虚假信息，就会给消费者造成或大或小的损失，严重的会给消费者造成人身或财产的损害。化妆品广告存在虚假宣传也不是一两天的事了，不管是大品牌还是小品牌、是国际品牌还是本土品牌涉嫌虚假宣传的事时有发生。比如，洗发水广告提出“头屑不再来”、“头屑再没回来”的广告语不符合人体的生理情况。专家指出，头屑是头皮正常的分泌代谢物，不可能完全消失。而对于承诺“×天明显改善”的美白、润肤类产品，产品的效果会因使用者肤质不同而产生差异，并不能用数字准确衡量。此外，部分广告采取了使用他人名义保证或暗示保证产品功效等法律法规禁止的广告表现手段，很容易误导消费者。

    一方面传统媒体在整改后加强了对广告的把关，虚假广告得到了有效的治理。但是以互联网为代表的新媒体问题多多，虚假广告、不良信息泛滥。网络传播的简单高效和无序性为虚假广告的散播大开方便之门。

    《广告法》中一再强调广告主真实，不得含有虚假内容，违背了法律的规定，就应承担相应的法律责任。笔者认为利用网络发布虚假广告的广告业主、经营者、发布者也应依照广告法有关规定，根据具体事实承担相应的法律责任。《广告法》与《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》具有相关性，消费者维权时应综合相关法律规范具体情况具体分析。

    行为二、假货

    化妆品假货的产生由来已久，最初的造假者主要是看哪个品牌的广告投放的多，销售量大，就专门制造这个品牌的假货，在类似于广州兴发广场、美博城这样的大型化妆品批发市场租个小店面，设立批发窝点，以低廉的价格批发给全国各地的采购商和专营店老板，象飘柔、海飞丝、玉兰油、欧莱雅等著名国际品牌都曾被仿冒和造假，即便现在都有这些品牌的假货在个别区域市场出现。

    另外一些造假者专门瞄准电视购物广告销售的产品来造假，电视购物产品具有广告投放量大、广告投放时间长、利润高的特点，造假者专门针对电视购物产品来造假从而向全国各地批发兜售假货来牟取暴利。譬如近两年通过电视购物渠道销售的化妆品品牌如“姗拉娜”，“可贝尔”在市场上就曾出现了大量的假货。

    而随着互联网的迅速发展，假货销售愈演愈烈，现如今网络购物平台成了假货批发和销售的一个重要渠道。不少网民在接受新浪科技随机调查中表示，自己曾有过一次甚至多次的买到假货经验，其中不乏“明知故买”者。显然，假货泛滥已成为网购市场的默认事实。

    根据国内媒体的报道，北京市工商局海淀分局在今年初查处一销售近10种假冒品牌商品的网络卖家，因涉案数额巨大，该店店主已被移交公安机关调查。

    化妆品因为是直接用在人体的特殊性,购买时都比较谨慎,害怕买到“流也”,但偏偏网购护肤品假货尤其多。让广大女性前赴后继倒在假货上的一个重要原因是价格,目前我国还对化妆品征收高关税,即便是同样的商品,内地专柜的价格都要比港澳以及海外要贵,不少比市价便宜很多的卖家都自称是从海外拿货,但很多拿到之后会发现只是仿冒的假货而已,投诉到网站,店家一般都会要求出示有资质检验单位的检验证书才能退货赔钱,很多人都只能自认倒霉。

    笔者认为，扼制和打击假货的产生和蔓延，要拨掉这颗毒瘤，是一个系统工程，需要全社会的努力，需要不断健全和完善市场经济法律体系，需要相关执法部门严格执行相关法律法规，需要企业经营者采取正确的措施和方法因势利导、防微杜渐，利用法律武器为企业保驾护航，需要消费者增强维权意识，需要“诚信价值观”深入人心。相信，自古邪不压正，倘若邪能压正，这个社会也就完了。

    行为三、窜货

    窜货现象在行业内也是由来已久，是久治不愈的顽疾。逐利是商家的本性。作为经销商或分公司人员来说，如何尽快获得最大的利益才是他们所向往的。企业在开发和推广产品时都会制定一个统一的区域经销价和零售价，如果不同柜台或店面产品零售价不统一，特别是相差过大，就会降低消费者对品牌的信任度、影响品牌声誉，不利于企业长远发展，另一方面也使经销商窜货有机可乘，倘若某一区域市场被窜货困扰，将严重影响该区域经销商的经营该品牌的信心，最终将导致该市场因价格体系混乱而崩盘。

很多企业将销量作为返利的唯一标准，实行递进销量的奖励政策，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”，靠违规窜货冲量来拿到更高一级的奖励额度。还有一些经销商和企业的营销人员从企业拨出的促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会

    在经营企业商品的时候，所有的经销商无一例外的都会考虑商品的投资回报率。如果企业市场推广和拉力不足，预期的销量没有完成，而且又出现亏本的情况下，为了自身的利益，为了避免积压库存，窜货抛销就可能出现了。

    值得我们关注的是随着互联网的发展，网店窜货已对传统分销渠道形成了很大的冲击和影响，网店因为其低廉的运营成本，通常以大大低于商超柜台、专营店等销售渠道的价格兜售产品，一方面严重影响了传统渠道分销商的利益，使得传统渠道的分销商对企业监管不力和任由其发展的行为怨声载道。另一方面也是消费者因为同样的产品不同的价格而降低了对品牌的信任，影响了企业和品牌的长远发展。作为企业厂家、网络购物平台本身如果能够对网店销售采取正确而有效的监管措施，因势利导，不但能够使传统渠道分销与网店销售互相促进，相得益彰，还能为企业和品牌的长远发展保驾护航。

    窜货发生后，企业要反思自己的营销政策，看哪些有没有变相鼓励经销商窜货的奖励政策，在何处有漏洞给经销商可乘之机。不把企业营销政策上的漏洞堵住，跨区域窜货、网店窜货这类事件就会成为野草烧不尽，春风吹又生，而其他经销商就会纷纷效法，到时候法不治众，就会导致市场价格体系的崩溃，最终使市场濒临崩溃。