市场营销：中国房地产再一次引来售房高潮

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    2009年1月上旬的某天，在广州富力地产(2777.HK)总部，一场气氛紧张且压抑的会议正在进行。在严峻的形势下，压缩开工面积、合理安排资金、勒紧腰带过苦日子，是这次会议的主题。这是一场事关富力能否安然度过灾荒之年的动员大会，包括富力地产董事长李思廉在内的公司的“一到五把手”全部参加了这次会议。

    2008年12月初，富力的股价已经跌到历史最低点的2.29港元，富力地产大幅度裁员引发员工不满。由于前两年的高价拿地，以及大量资金沉淀在商业物业上，加之国内住宅商品房销售回款的剧减，富力已经成为业界公认的资金链最紧张的房地产公司之一。截至2008年底，富力地产的负债率已经高达123.8%，成为各大基金抛售的对象。

    但是仅仅三个月之后，情况开始发生改变。一季度富力销售额达61.5亿元，较去年同期增长80%，并创下历史最佳季度销售业绩。“4月份我们又在总部开了一次会，只有各地公司的一、二把手参会，这次会议基调轻松多了。”富力地产执行董事、华东区总经理吕劲说，“‘小阳春’的回款情况出乎意料，一些在1月会议上决定停下来的项目在这次会议上又决定动工。”

    又过了三个月，局面好得完全超出富力的预期。截至2009年6月底，富力的销售额已经达到128.3亿元，2008年富力的销售总额不过160.2亿。有上百亿的销售回款在手，危险似乎已经成为过去式。6月底，富力的股价重新回到17港元的高位，几乎是7个月前股价的8倍。有了底气的富力开始在土地市场上有所行动。5月22日，富力以10.22亿元的价格拍得了北京广渠门10号地，楼面价高达1.6万/平方米，与底价溢价近200%，成为2009年北京的首个“地王”。

    短短数月，富力完成了从资金链紧张的风声鹤唳到全身而退、转危为安、转守为攻的跨越。

    富力的转变是大多数房企这半年来的一个缩影。一季度并非只有富力取得了不错的业绩，大大小小的开发商都有斩获。根据国家统计局的数据，一季度楼市成交金额和成交面积同比增加23.1%和8.2%。连续数月成交量萎缩的状况正在改变,但还没有人敢对楼市作出已经“回暖”的乐观判断。但是到了6月，业界关于楼市“回暖”的判断已经很坚定。北京、上海、深圳等一线城市的房价均价比5月份上涨了千元以上，但成交量仍旧维持在高位，楼市呈现价量齐升的局面。开发商的开发投资意愿也陡然升高，土地市场再度升温，“地王”现象再度出现。

    “今年的楼市只要有东西都能卖，好东西不够卖。”吕劲说。

    “经过2009年上半年，资金链紧张的开发商基本上都解套了。现在很少听说谁的资金链有问题了。”深圳兰江地产总经理杨大谷说。

    2009年上半年，已经有8家销售额突破100亿，销售额超过60亿的房地产企业已经有19家。

    这样的销售业绩，连楼市最疯狂的2007年也相形失色（2007年全年也只有12家企业销售额过百亿）。狂欢的时代似乎又到来了----不仅仅是因为脆弱的资金链得到了救赎，而且在流动性过剩的局面下，楼市似乎面临新一轮机遇。
    5月中旬，东莞某玩具厂董事长张先生一口气买下广州核心区域、珠江新城领峰W公寓项目19套酒店式公寓，他的工厂已经停工数月。该项目户均面积80平米，年初均价为1.8万/平方米，他购买时价格已经涨到2.8万/平方米。“制造业现在很难做。如果把这些钱存进银行，只有不到3%的收益，但是这些房子的出租回报率在5%以上。加上各国都在印钞票救经济，通货膨胀是迟早的事，现在买房子应该是资产保值最好的办法了。”张先生说。此外，当经济恢复时，这些房子也可以作为抵押从银行贷款。像张先生这样打算的购房者，在二季度明显增加。随着宽松货币政策带来的通货膨胀预期，楼市已经成为许多资金的避风港。

    “去年广州65%的成交量都集中在1万元/平方米以下的项目上，但是现在至少65%的成交量是价格1万元以上的楼盘。这说明改善型、投资型甚至投机型需求已经入场了。”广东合富辉煌房地产中介公司首席分析师黎文江说，“在珠三角，有很多制造业的钱都流进楼市了。”这种现象在4月份已经露出端倪。4月25、26日，广州白云区由港商新鸿基开发的别墅项目玖珑湖，85套上千万的别墅全部卖完。“买这种房子肯定不是用来自住的。”黎文江说。

    北京、上海、深圳的情况大致相同，从5、6月份开始，高档住宅突然成为热销产品。根据戴德梁行的统计，北京市二季度高档住宅均价达到29677元/平方米，比一季度上涨11%。最鲜明的例子是曾经上海最贵的楼盘汤臣·一品，在过去4年时间里只卖出了4套房子，但仅仅在2009年6月就卖出了12套。在深圳市深圳湾附近的后海片区，均价每平米3万多的高层住宅被抢购一空。

    “后海片区的购买者大部分是炒家。”深圳兰江地产总经理杨大谷说，“现在深圳楼市有30%左右的购房者是炒家，如果炒家接近50%，那么楼市就很危险了。”

    涨价成为普遍现象，深圳和上海的一些高档楼盘，一个月内房价甚至上涨了6000元/平方米。在深圳、广州、北京，都出现了同一个楼盘多次开盘、多次涨价的现象。由于看好下半年楼市行情，一些开发商开始捂盘惜售，拖延开盘时间。

    尽管楼价上涨，但是排队买房的景象再次出现了。6月，上海徐汇区的一个新盘开盘，推出的200多套房子居然有上千个买家，以至楼盘周边的酒店住满了等待摇号买房的人。楼市的这股疯劲明显变得有点像2007年了。北京的楼市虽然没有深圳和上海的热烈，但是，记者随机调查的几个楼盘，100套房子有200-300个购房者申购的现象很平常。

    就像是坐过山车，投资型需求的入场瞬间将楼市带入高潮。在这样的氛围中，自住型需求很难抵挡“买涨不买跌”的楼市心态。“咬咬牙还是买房了，再不买可能就更买不起了。”5月份买房的小王尽管很后悔没有在春节之后及时出手，但是他很担心下半年房价会继续上涨。

    也正是从富力北京的“地王”开始，全国一线城市接连出现“地王”，6月北京在不到10天的时间里接连出了3个地王。上海、广州、重庆等地，地王也呈风起云涌之势。

    绿地、保利、金地等行业巨头，以及部分手握重金的国有企业，成为这轮“地王”争夺战的主角。排队购房、楼价疯长、“地王”频现，楼市的景象似乎重回2007年。
    “说金融危机救了开发商，一点也不为过。金融危机给开发商，尤其是资金链存在严重问题的开发商，创造了一个空前好的机会和环境。”北京大学房地产研究所所长陈国强说。2008年第四季度，中国GDP的增长率已经创下历史新低。作为拉动GDP的利器，各级政府对房地产行业大放绿灯。在各种救市政策的刺激下，加上巨量的信贷投放，楼市从冷到热出人意料地快速转换。“如果没有金融危机的外部因素，楼市应该能够充分调整。但金融危机扭曲了整个楼市周期的表现，从冷到热缺乏过渡。”

    敏感的资本市场自然也凑上来锦上添花。

    6月中旬，在A股迈进3000点的过程中，房地产板块集体涨停。上文中提到的上海那家计划在A股上市的地产公司再度开始做上市准备。此外已有包括保利地产、金地集团、深振业在内的10家房地产上市公司公布了2009年增发预案，计划募集资金超过200亿元。其中，保利和金地的增发方案已获得证监会批准。

    与此同时，H股市场内配股、发债等利好消息不断。从4月以来，先是五矿置业和方兴地产融资方案通过；接着是世茂地产、华润置地和合生创展的配股，分别融资19.37亿元、42.4亿港元、2亿多美元；SOHO中国也成功发行了28亿港元的可转债。

    “香港资本市场的融资窗口已重新出现。”德意志银行中国区董事秦靖在接受记者采访时说，如果目前良好市况能持续的话，德银计划在今年下半年帮助更多房企以IPO的方式进入资本市场。国泰君安分析师姚也认为，目前H股市场的活跃对地产企业是个利好，不少开发商会把握机会加快IPO进程，“今年下半年到明年年底将是地产企业IPO的高峰期。”

    对于恒大、龙湖、宝龙地产等十多家上市搁浅的房地产公司来说，2008年无疑是漫长而痛苦的。在这十多家排队上市的地产公司中，只有广州昌盛地产没有顶住资金链的压力。为冲刺上市，2007年昌盛地产在中山市拿下了一块7.9亿的地王。由于上市未成功，而银行贷款已于2008年底到期，2009年6月底，昌盛地产将该地王折价1.5亿卖给奥园地产。“昌盛的情况比较特殊，因为它的主要收益来源于持有型物业，没有可售住宅楼盘。如果它有住宅楼盘，也不会出问题。”奥园地产一位副总对记者说。

    2009年6月18日，恒大地产在人民大会堂高调向中国扶贫基金会捐款3000万元。尽管恒大几乎每年在慈善事业上都有所行动，但不少人将这次捐助与业界所流传的恒大正在启动上市的说法联系起来。“这次捐助活动可能是恒大在为下半年上市做铺垫和预热。”一位广东地产界人士分析。

    与2008年的低调相比，2009年恒大的表现相当活跃。2008年恒大销售额112亿元，首次进入百亿俱乐部。但仅仅2009年上半年，恒大的销售额已达到112.3亿元。6月9日，恒大和武汉口区政府签下了一个投资额高达百亿元的框架合作协议，参与“古田城市综合体”项目开发。整个2008年，恒大都把“微利售房，激活成交，实现回款”当作是IPO搁浅后，解决资金问题的最重要途径。而短短一年之后，恒大却舍得将大量资金投入短期内无法产生效益的商业项目上，恒大的举动出乎业界的预料。

    “恒大不会放过这一轮的上市时机，新获得的综合商业项目将对恒大的资产结构起到优化作用。”一位投资界人士表示。
    “房地产企业的面貌和状态已经发生了根本性的改变。”陈国强说。

    尽管楼市依然是一派繁荣景象，杨大谷认为“楼市时刻都有风险”。今年上半年深圳楼市成交面积为380万平方米，而2008年全年成交面积为480万平方米。北京、上海、深圳等一线城市2009年上半年成交量都已经超过2008年的80%。“全国楼市在全面赶超2007年。照这个疯狂的势头下去，政府出台政策是迟早的事情，只是不知道在哪个时刻出现。”杨大谷认为楼市的主要风险来自政策打压。他认为，政府出于保八的考虑，今年可能不会对楼市出不利政策，但明年就不好说了。

    杨大谷的观点在业界很有代表性。但是在利润面前，许多开发商可能会展现贪婪的一面。“很多开发商都想在政策下来之前大捞一笔，能够保持理性的不多。”

    即便政府未来没有出台对楼市不利的政策，这一轮突如其来的楼市高潮所积累的风险已经很明显，从6月份开始各地频出的“地王”就是一个危险的信号。“2006年、2007年广州一共拍出了27块‘地王’，其中24块至今根本没有动工。因为楼面价格至今高于周边房价。”黎文江说。记者调查发现，前两年北京、上海、深圳等地的“地王”项目，至少一半以上至今没有动工。