市场营销：危机感下的营销

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    营销，在很多企业看来，过去他们做的很好，也达到一定境界。他们觉得现在说的营销是每个人都可以学会，是任何不花多大力气就可以做的事情。营销就是做做广告，做做促销，做做概念，做下绩效考核等等。这些都只是营销工作中的一个点。没有真正理解营销是什么含义。营销如果按照教科书和大师们所说，有很多种解释。但我认为，营销就是以经营事业的思维模式来销售企业的所有。当然这种解释可能会遭到很多所谓专业人士的抨击。如果我们照教科书的理论来探讨，现在很多企业做的营销实际上就是大师们所说的销售阶段。现在营销学不断的发展，有什么4P、4C、4R营销、5R营销、1P营销等等理论体系。但追根朔源，都是在玩弄科特勒教父系统，只不过换了个说法。而很多的策略与手段是换汤不换药。而且是盲目的照搬理论。所以目前很多企业对营销策划、营销咨询敬而远之。这也是情有可原的。话题又说远了。那么目前的危机对于企业来说，是怎样的一种危机呢？针对企业营销来说又是一种什么危机呢？我个人认为就是企业出售的产品或服务少了，消费群体缩小，消费对象的要求高了，卖出的价格降低了，购买的决策过程加长了。市场总量开始下降了。这是对外。对内来说，企业的成本比例增大了，销售人员的积极性降低了，利润下降了，原有的核心竞争力开始减弱了，团队的工作热情开始下降了……。基本上处于一种内外交困的状态。虽然很多企业在外面宣称自己怎样怎样的好，这其实是中国人传统的面子原因，不愿意把实话说出来。特别是一些大企业更明显。现在连街边的便利店都感觉到自己的销售已经不如从前了。很多的小型手工作坊，中小型的工厂与企业，在不知不觉中倒下。这些是常人所不知道，也是很多本身就信息闭塞或者自我膨胀极度厉害的企业家所不知道。只知道危机来了，日子不如以前好过了。很多企业在这个时候开始压缩营销支出，压缩营销队伍，压缩市场区域，等等。这实际上是不明智的做法。因为您卖的越少，对于您来说，危机把你杀死的可能性就越大。因此我们需要好好思考一下到底使用怎样的策略来能使企业比较平稳的度过危机。

    营销的根本就是让自己的产品能顺利快速的销售出去，这就是营销所解决的根本问题。

在现今的市场里，没有任何一种产品和任何一种服务是稀缺的，是自己独有的。都是可以找到替代品的。当然国家行政垄断资源产品除外。所以，我们需要从观念上去接受营销和理解营销。很多人认为营销就是简单的卖产品、就是做广告、就是推销而已等等不正确的认识。营销的过程是一种价值创造和传递的过程。也就是说，我们的产品不管最终服务于谁，都要对于使用者有价值，这个价值不仅仅是物理层面的价值，还应包括精神层面、社会层面等价值。在产品研发设计之初就要注入我们想要塑造的价值。然后以产品为载体通过营销服务链去传递这种价值，让消费者获得超值的感受。进而和品牌、企业产生感情，激发忠诚行为的产生。这就是我们在危机之下做营销更应该注意的也是更应该树立的观念。因为在危机之下，消费者或者说产品和服务的购买者将更加的理性，决策更加的谨慎，对产品和服务所承载的价值的评估也更加的理性。如果我们的产品和服务没有价值的注入，那么首先被淘汰的就是那些没有承载价值的产品与服务。所以，我们必须树立价值营销的观念，这样才能使我们的营销活动为您的企业、股东、员工、销售商、消费对象创造价值，才能被他们所认可和支持。
    有了正确的营销观念，才能有正确的营销方法和流程，不然就算再怎么努力，做的工作也是事倍功半，浪费资源和时间以及市场的机会。因此观念是必须的。在过去市场相对稳定也比较繁荣的时候，只要有一些正确的方法或者一个什么新鲜的招数，就可以让自己的产品畅销，也可以打造自己的品牌。但随着市场的逐步成熟与整合，过去仅仅靠广告、低价格、多渠道、终端促销等等单一的手段就可以打开市场，就可以使产品卖的很好，现在这些招数大家都已经学会，大家在广告、渠道、价格、终端、功能等等上面血拼，拼的结果是几败俱伤，谁也没落到好处，反而使一部分企业大伤元气，最后淹没在市场的洪流中。侥幸存活下来的企业也是利润微薄，举步维坚。虽然也还有一小部分企业很快的壮大了，成长为年销售几亿、几十亿的大型企业。但这些企业都是借助了当时的大形势，是拼死对手之后获得的。并不代表他们的营销观念与方法就有多么的先进，和多么的系统。当遇到了强大的外资企业，或者遇到了系统化运作效率高的对手，也就很快沉沦下去。比如原来一些国产手机、家电企业就是这样，最开始靠价格、广告和对本土了解的优势，占有很高的市场份额。但随着技术的升级与市场的整合，逐渐沦落为二三线品牌，有的甚至不得已而退市。其实这些企业的产品不是不好，也不是没有市场。而在于系统化营销的思维不够。而是其思想还是停留在一招鲜，吃遍天的旧有思维模式上。而没有树立系统化营销的思维，从而导致自己的市场份额萎缩或者被市场淘汰。而那些具有系统化营销思维的企业，内功与外功同步进展的企业就越走越好，也越来越强壮。所以这就是在价值营销的观念下，必须用系统化思维来思考问题和做事，不然也就是昙花一现。

    在过去我们企业处于高速发展的过程中，我们忙于销售，忙于生产，忙于扩张……。没有时间去思考自己的观念是否正确，自己的系统是否完善和稳固，自己的商业模式是否适应市场，哪些创新可以为自己带来质的转变，哪些地方是自己还没有突破的瓶颈……。现在危机来了，销售、生产、扩张等速度都慢下来，我们就应该可以去思考前面说的这些问题了。这就好比一个人一样，当自己事业、生活、健康等各方面都很顺的时候，就很容易忽略身边的人，忽略事业生活中的危机，忽略自己身体的健康。只有在自己某一天闲下来的时候才会回头去看走过的路，去看曾经被忽略的东西，也才开始真正注意到自己的健康。而健康本身是一个生命的基础，所以当有闲的时候就开始健身了。

人的身体就好比我们我们的营销系统和管理系统。只有有健康的系统，才能使保证我们的企业的健康发展和市场健康的成长。所以建立健康的营销系统是企业的第一部。这个系统包括从产品研发阶段的市场研究开始到产品价值塑造、从渠道到终端、从组织到消费对象重复的消费体验等。贯穿这个链条的就是我们所要打造价值。当然也有些企业认为，这没有必要，或者说我过去没有这么做，也做的不错，也在稳步的增长。但当您企业走在某个阶段的时候，您再怎么努力，也无法突破；您企业销售量不是很大，您有个庞大的团队，而工作效率低，老板本人每天就跟消防队员一样，忙于内部与外部的灭火工作；或者企业没有专业的营销人员，您也做了一些销量，也很自信，但您总是觉得对市场把握没底，总觉得做起来很费力很累；您也可能建立了相应的机构，也有一些系统，但是总觉得没发挥多大作用，或者没有达到您想要的效果……。当出现这些问题时，很多的企业都只是觉得是市场的原因，或者是产品的原因，或者是管理的原因，或者是其它的外部原因，很少有企业意识到这是自身系统的原因。那些意识到的企业，就开始建立相应的系统，整合自己的系统，所以您会发现，原来可能和你差不多或者比您小的企业在短短三五年来，实现了快速发展，把你远远的甩在了身后，而您却百思不得其解，或者找各种不得其所的原因来掩饰自己、开脱自己。

    当然建立系统并非一朝一夕，也不是一旦建立就一劳永逸。而是需要不断的填充，不断的修正，不断的改良，不断的创新。才能使系统不断完善，不断创造更大价值。就好比微软的桌面操作系统一样，虽然基本框架还是视窗的版本，但经过不断的换代升级和添加补丁，系统也就越来越稳定，越来越完善，越来越安全。世界上那些目前还在存活和在危机下良性发展的企业就是这样。比如中国的海尔、格兰士、阿里巴巴、华为等；中国人熟悉的外国企业百事可乐、可口可乐、麦当劳、沃尔玛等知名的龙头老大，都是以价值创造为核心打造营销系统，靠系统的保证，通过不断的系统创新与升级，才能创造出几十年上百年依然不倒的神话。说到这里，也许有人会拿那些倒下去或者在目前这个时期下亏损的企业说事，会问比如联想、通用这样的企业也在发生亏损，难道他们没有科学的系统，没有进行系统的创新？答案当然是否定。他们的亏损不是营销系统不健全，也不是系统没有进行升级，以我个人的浅见，那是因为在营销以外的系统发生了问题，他们的产品不是卖不出去，也不是没有人认可他们的产品，更不是他们的营销本身有问题，而是短期内市场规模与企业规模发生了逆转所呈现出一种态势，因为在前面我们已经说到市场是萎缩的，但我相信这些企业如果策略得当，在未来不长的时间内，他们将重新回到他们应有的位置。至于这些企业其他方面的问题不是这里所要探讨的。对于国内的一些企业来说，企业规模和所拥有的市场规模与这些企业相比还相差很远远。所以，我们自己所面对的市场是一个成长的市场。因为你本身所占有的就很小，就是您只需要思考，如果在打造系统的同时开发市场的问题。

    说了这么多，那么在现在这样的形势下，除了有相应的观念和打造科学有效的营销系统外，如何进行市场开发呢？我个人觉得，在这样的情况下，首先得建立市场研究的系统，去寻求您所属行业和产品还没有满足消费者的价值或利益点。通过研究消费者未被满足和未被激发的价值点去调整自己的产品组合，让产品具有新的价值和新的卖点。让消费者觉得您调整出来的新组合正是他所需要的，也是与众不同的。如果您塑造出来的价值与同类产品基本相似或者差不多，那么您就只有等待市场继续萎缩了。所以市场研究这个系统与工作是必不可少的，也是不能省或者走走过程就了事的环节。

因为您通过研究市场和消费者后塑造出来的价值点决定着您的营销战略，决定着您产品的销量，决定着您利润的多少，也决定了您市场的规模。所以必须认认真真、踏踏实实的去做这个工作。当然也有人在这一块想要省略或者想要少投入，采取跟随老大老二的策略，这不是不可以的。虽然是跟随，也不代表就可以不去研究，或者走走过场就了事，如果说你所塑造的价值没有差异，那么消费者肯定愿意去买你对手和您所模仿对象的产品和服务。您目前拥有的消费者或者客户会逐渐的流失。最终的结局就是你要嘛被淘汰，要嘛就是以价格取胜，获取低端客户。但当您降价后，您的对手也跟着降价，那时就是比金钱和规模实力了，谁规模大谁取胜。但如果您经过仔细科学市场研究，并有系统做保证，选对细分与目标市场，您可以创造属于您自己的市场，或者说您可以领跑属于您的市场。
    在确定好价值产品后，不代表工作就结束，或者就已经成功了，这时需要和价值链的上下游进行沟通和协商，达成共识后，才能实际投入。因为现在和未来的竞争是价值链的竞争。没有好的供应商，您也就没有好的原材料和支撑，那么您也就不可能有好的产品和服务。没有合理价格和价值支撑，您也就没有合理的价格和具有价值的产品和服务……。因此首先要和上游供应商沟通。用您想要塑造的价值去要求供应商。同时也是帮助他们创新，提升他们的竞争力以应对市场的发展和危机下的市场变化。对于下游，也是一样，用您想要塑造的价值去影响他们，去和他们沟通合作。

    通过缜密科学的市场研究后，确定好了您所要塑造与售卖的价值与产品和服务后，这时需要找到您合理的渠道。通过快速便捷的渠道，把产品和服务送入到销售终端，送入到消费者手中。如果您用时比别人短，比别人快捷，比别人更温情，那么您就赢得了消费者。如果您还能坚持下去并不断完善提升，那么您就获得了消费者的忠诚。因此在目前这样的危机下，您需要做的是，提振渠道的效率，因为只有有效的渠道，才能让渠道商赚到钱，才能愿意继续和您的企业合作，才愿意去营销您的品牌。所以如何使渠道有效，是危机下必须要思考的问题。而不是象过去一样，任其发展，任由渠道商操作。这个时候您更需要紧密的团结渠道商，以共同为消费者创造价值，共同创造品牌和经济价值为原则紧密合作，互为战略合作伙伴。在可能的情况下，可以采用互相投资合作的模式，共同抱团过冬。而不是简单的买卖关系或供应合作关系。这时您可以帮助渠道商进行营销与运营的提升。渠道商也帮助您进行市场研究和价值产品的研发及新细分市场和新目标市场的研究与拓展。这样双方利益价值一致，就不会是您天天担心渠道商因为危机甩开您或者利用您的产品冲击市场了。而在目前的状况下，我们还需要尽量的压缩渠道层级，这样才能实现我们的所说的快速。另外一方面也需要把渠道下沉，才能让消费者更方便，而不是经历多个层级。也只有这样您的网络扩张也才会提速。因为现在这样的情况下，您希望一口吃成胖子肯定不可能。你希望有雄厚实力的渠道商全力帮助您，那也是不可能的，除非您的品牌与企业影响力足够强。因此我们需要把渠道扁平化，终端化。

    当然后一个产品或一种服务要流通，需要有合理的价格。一种产品组合或一种服务组合需要有一个合理的价格体系来体现价值。因此产品的价格体系制定时也需要以所要塑造和售卖的价值作为基本的制定准则。如果定价科学合理可以反应出产品是否物有所值或者物超所值。也可以反应出产品的精神价值，比如档次、层级等等。所以价格体系的建立与制定也是属于消费认知或者说传播的一个点。

所以我们需要慎重的去考虑与研究，当然占在厂商的角度希望价格越高越好，利润空间越大越好。作为渠道商和消费者来说价格是越低越好。但到底高到什么水平或低到什么水平合适，结合市场研究成果和我们的消费体验对象来进行价格体系的制定。当然市场研究所得出来的价格体系只是我们参考一个点，还要结合自己的经营成本以及想要获取的利润空间等因素，然后综合考虑。但目前这样的情况下，采用竞争定价法是比较有效的策略。因为这样根据自己的产品组合与对比竞争对手的组合是可以有效的进行市场竞争。但是高是低，得以价值定位及品牌影响度来确定。在一个组合中，在确定价格体系时可以用帕累托原则也即二八定律来进行价格体系的规划确定出主要的获利产品或产品组合。当然也可以就目前产品组合中重新依据这个定律进行调整，减少或去掉不获利和浪费资源的产品，当然确实需要填充结构和阻击对手的产品产品除外，但资源的使用一定要控制在合理范围之内。很多企业制定产品价格体系时纯粹以竞争为导向，没有考虑自己的如何盈利，所以最终导致的结果就是被迫打价格战，或者不断淘汰产品以保持自己的价格体系的稳定。这就是没有用价值营销战略去规划价格体系所致。

    一种有价值的商品，有价值的服务，需要有一个传播系统来让您的消费者知道您，了解您。但一说到传播，通常都会认为是做广告，做促销。这样的认识只能说明没有认识到行销传播的真正意义。我们的商品或服务本身也是一个传播媒介，也是传播我们塑造的价值的载体。从其基本的包装、功能到使用体现；从渠道流通到物流服务。从前期的咨询与了解到售后服务，每个环节都是在塑造和传播价值。每经过一个环节就为本身的价值再次加分。但是我们有部分企业没认识到这个问题，没有用系统价值传播的观点来看待这个问题，认为只要商品或服务经过自己手后，就与自己无关了。没有必要再去考虑更多。那么我敢说这样的企业和产品是不长久的。因为您没有努力去传播自己的价值，没有让更多的消费者知晓您，了解您，也没有因为您所创造的价值而爱上您。在现在同质化竞争的环境下，每个渠道商、每个消费者每天都要接收上千条的信息。这么多的信息使其信息系统发生了混乱。而你根本就没有去传播，去加深和扩大的您的声音，那么，在他们的脑海中，早已经把您的信息忘记的一干二净。那何谈知晓您，了解您呢。所以我们需要去用价值行销观念去规划我们的传播系统。让其知道我们所塑造的价值是与众不同的，是能为其带来全新感受的。而不是那种和其它产品一样。因为也只有他知晓了，被吸引了，才会愿意来深入的了解甚至体验。所以在目前这样的危机下，我们应该利用传播系统去强化我们的价值，而不是减少传播。过去那种海陆空全面发展的策略就需要改变，选取重点，选取传播的时机。对于渠道商，销售终端，使用体验终端就需要分别用不同的手段进行沟通。而不仅仅是广告或者促销，每一个最终都以为消费者创造价值为目标进行沟通模式与系统的设置。如果离开这个目标，那么整个传播系统就毫无价值。当然传播的方式很重要，过去我们是大投入，是多渠道的传播，而现在我们应该积聚优势资源，集中去传播。这样使资源的效率利用率更高，达到的效果更好。说的实际点，也就是要与消费者最短距离的沟通，与渠道商进行最短距离的沟通。因为只有这样信息来的更直接。传输距离越长，信息失真和衰减也就越大。

    在终端上，那是我们展现价值的一个展示场所。在消费者手里，是一个使用体验的过程。也是属于我们终端的一部分。而很多企业往往只把终端定义在销售展示场所就结束了。所以很多的教材，很多的书籍都是按这个思维来定义终端的。

而价值行销策略是把消费者的使用过程也当作终端的一部分。因为这个时候价值本身还在传递，还发挥作用，还在继续的累积加分。当然如果是劣质产品或者不良商品和服务这时价值效应是递减的，甚至回归到零。所以按照这样的认识，无论我们的终端的展示，还是销售氛围、导购的解说、使用的过程、售后等所有的过程都必须是增值的，不然您在消费者的身上效益就是递减的，而不是倍增的。现在市场中很多终端的销售活动中是贬值的，打折、特价、买几送几等等。这些都是在自我贬值的行为，根本不可能增值。当您从售前、售中、售后的每一个环节，您都在用价值行销观念来想办法为消费对象增值，那么消费对象对您的回报也是增值的，会忠诚于您的品牌，会向人推荐您的品牌，会在不自觉中为您传播，这样一来，您想不倍增都难了。
    上面所说这一切，没有人来执行是不行的。因为无论什么样的策略，什么样的产品，离开了人就全部等于白说。所以营销执行团队是非常重要的。这就需要有一个具有价值行销观念的团队。因为如果团队成员觉得自己只是赚钱吃饭，那么不可能去做好一件事情，而且所认知的价值不可能和企业同步，和产品所要塑造的价值同步。更不可能具有热情，只有意识到自己的价值和所做的事情的价值的时候，才会充满激情的去工作，去努力。所以价值型的团队打造对于企业来说也是相当的重要。并不是某些企业主所说，人有的是，您不做有人做，那么如果真是抱定这样的观念，那么您的团队就不可能有战斗力，不可能有激情。那就不可能为渠道商，为消费者，为企业，为品牌去创造和累积价值了。只有您的团队自身愿意去创造价值，愿意把企业和产品所要塑造的价值当作是自己创造价值的一部分的时候，才可能去塑造和累积价值。在目前这样的危机下，更需要对团队进行价值说服，进行价值的统一，只有这样才能稳定团队，保持战斗力，而不是简单的裁员和换人。至于具体怎样进行团队的塑造，已经有很多的课程和文章，我在这里不赘述。但是有一点需要说明的是，如果您所塑造的价值，没有相匹配的人，是不可能获得市场认可的。举个例子来说，如果一个从来就没有了解过上层生活的人，而您去让她卖奢侈品，那肯定是不可能卖的好。即使卖那也是运气或者说把奢侈品当大众化商品来卖。所以在危机之下，团队本身的人就需要具有危机感，他们的素质和您所要塑造的价值相匹配。